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关于大学生奢侈品消费情况分析研究 1、相关定义 1.1、奢侈品定义及其特征 1.社会属性:奢侈品的社会属性是个体通过奢侈品的消费使人与 人之间发生的各种社会关系的牵连。文献中有关奢侈品社会属性的描 述概括为以下五个特征:炫耀、领先、独特、身份、从众。其中,炫 耀即依托于奢侈品消费对个人财富、荣耀、阶层或地位等的炫耀;领 先即提高自身价值的一个方式,就是超越个体所属群体,同一群体有 着相似的特征,那么超越这一群体就意味着”领先”; 独特即由于产 品的独一无二或稀少导致个体对短缺资源独享的优越感;身份作为一 种身份符号的奢侈品消费已经拉开了社会等级和贫富的差距;从众即 个体作为群体一员(社团、组织、俱乐部等)对群体奢侈品牌消费行 为的自我矫正或屈从。1 2.文化属性:奢侈品既是社会和文化内容的重要组成部分,也代 表社会文化景致,反映社会发展趋势,对社会和文化具有重要的推动 作用。名牌和一般牌子的重要区别就是”文化”,也就是蕴藏在这个牌 子背后的故事。价钱绝不是区别名牌和一般牌子的唯一标志。奢侈品 中很重要的一个元素就是历史文化的沉淀。法国的服饰、香水、红酒, 意大利的皮鞋,瑞士的手表等向世人传达的是一种闲适的生活态度和 19 河南理工大学硕士学位论文 高贵的生活方式,是精神、灵感和品位的体现。卡地亚进入中国已有 16 年的时间,但卡地亚人却说:”我们在中国市场解释我们的产品为什 么这么贵时,一直在强调这个产品背后的故事。” 3.经济属性:奢侈品的经济属性主要是指其市场价值属性。经济 发展规律表明:生产、流通、分配、消费是再生产和扩大再生产的运 动中必不可少的环节。其中生产是起点,消费是终点。只有消费了的 商品和服务才能实现生产和流通的需求。”奢侈品”的经济价值在于人 们通过奢侈品这一物质载体达到自然追求物质与精神享乐合一的一种 富足、高品质的生活方式的目的。1商品的形象定位是企业对自己的经 营理念的直接而无声的描述,商品也同时承担着诉说品牌文化的重任。 奢侈品品牌是行业内具有知名度的品牌,其形象显然已经接受过市场 的考验,并且拥有相当数量的消费者。但是,这并不排除市场在动态 的变化过程中,对奢侈品品牌的进行无情的大浪淘沙式的清洗,这种 清洗的依据是消费心理的变化。 奢侈品不同于其他商品,其价格中包含了许多附加价值。打开众 多知名奢侈品品牌的网站,其品牌历史的开头往往都是品牌的创始人 1《关于奢侈品经济概念的研究》,/136671536.html。 20 1.2、消费者决策风格定义 决策是人类对世界产生认知并且对世界施加影响过程中的重要环节,极大促进了 社会的生存与发展,具有举足轻重的作用。Simon(1955)认为:决策就是提出可能 的备选方案,并依次对它们进行考核,将最满意方案作为实际选择的方案的过程。 [23]Shifman(2000)认为:从一般意义而言,决策是从两个或更多的选择项中选出一 个的过程。[24]这两个定义说明,对决策者而言,必须有可供他选择的备选项。从引 证的决策概念可见,决策的内涵主要包括五个方面的内容。首先,决策的第一个要 素就是决策者,决策者可以是自然人,也可以是群体或组织,决策者是决策过程的 主体。其次,决策过程存在明确的目标,决策目标通常是要解决某个具体的问题。 第三,决策与两个或两个以上的、解决问题的方案或计划有关。第四,决策者必须 对解决问题的方案或计划进行选择,从而决定采用哪一个方案或计划开展实践活动。 第五,决策的最后阶段是决策者或其他人依据被选定的方案或计划开展行动。综上 所述,可以把决策界定为:个人或群体(组织),在特定条件下,提出并选择解决某 个具体问题的备选方案或计划,并最终把选定的方案或计划付诸实施的过程。 消费者决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性,并据此进行理 性选择地过程(Dell Hawkins,2001)。[25]消费者的决策既包括理性消费决策(消费 者只对商品的功能性、实用性进行选择的决策形态),也包括感性消费决策(消费者 为了在消费中获得更多的心理和精神上的愉悦,而注重和利用商品和企业品牌所具 有的象征意义和心理功效,表现自身的社会地位、经济地位及生活品位、个人修养 等个性特征的一种决策形态)。 Sproles 和 Kendall(1986)认为,消费者决策风格是指消费者倾向于某种选择的 心理定向[。6]消费者在选购商品时总是有一种消费风格作指导,如价格导向的人在选 购商品时首先考虑的是价格是否合适,时尚导向的人首先考虑的是选购的商品是否 1.3、基本概念 2.1.1 保健食品2.1.1 保健食品 保健食品产业作为 21 世纪两大朝阳产业之一,发展潜力十分巨大,世界各 地对于保健食品的研究和开发日渐关注,然而由于生活习惯、地理环境、自然条 件等因