关于大学生毕业旅行消费偏好的调查探究.doc

关于大学生毕业旅行消费偏好的调查研究 1、相关定义 1.1、概念界定与关系辨析 (1) 本文对品牌竞争力的理解 诸学者从品牌所属的企业角度、品牌自身属性、品牌市场视角等不同方面和 角度对品牌竞争力概念进行了探讨。综合这些论述,可以得出品牌竞争力至少可 以包含以下五方面的内涵:品牌竞争力是从品牌经营管理实践中发展出来的;品 牌竞争力是一种长期积累而成的整合能力,是企业竞争力的外在表现形式;品牌 竞争力具有价值性、不可模仿性、延伸性、独特性等鲜明特点;企业打造品牌竞 争力的最终目的是塑造强势品牌、获得顾客价值以及可持续发展。 23 本文倾向于从消费者与品牌关系角度出发理解品牌竞争力的概念和内涵,尤 其参考学者 Keller、李光斗、许基男的相关观点,本文认为品牌竞争力的实质是 一种具有持续性、动态发展性的相对比较能力。它是关于企业战略、经营管理模 式、企业文化、组织结构、企业信息化、产品与服务、人力资源等企业各环节竞 争力共同作用的结果(当然同时也受到外部大环境的影响:如社会环境、经济环 境、政治环境和市场环境等)形象要素的有效整合。 本文认为品牌竞争力的根源来自于消费者,没有消费者的肯定,就没有品牌。 所以品牌竞争力的大小最终取决于品牌能为企业获得的可持续发展超额利润的 多少,即可持续发展的品牌溢价能力的大小,尤其在面临危机事件或环境时企业 是否还依然对消费者具有较高的品牌溢价能力。从表象上看,消费者感知到的对 企业整体形象评价及忠诚顾客的数量和质量是品牌竞争力的最直接表现。 (2) 竞争力、核心竞争力、品牌竞争力辨析 本节主要参考世界竞争战略和竞争力方面公认的第一权威美国学者迈克尔 波特有关竞争力理论的经典著作《竞争战略》、《竞争优势》以及我国品牌第一 人著名品牌战略专家李光斗的《品牌竞争力》专著,探讨企业竞争力、企业核心 竞争力以及企业品牌竞争力三者的区别与联系。 企业竞争力 企业竞争力的大多数决定和影响因素在各企业之间具有可比性、很大程度的 可计量性以及一定程度的可交易性(或可竞争性),即企业竞争力的许多因素是 可以通过市场过程获得的,或者可以通过模仿其他企业而形成。比如企业的研究 开发能力、理财能力、人员竞争力、产品竞争力等等。这些竞争力通常表现为企 业活动的某一方面、某个领域的竞争力,是一种浅层次的竞争力,其波动有时很 大,如一个产品在进入产品寿命晚期时,该产品的竞争力就会逐渐消失。 企业核心竞争力 企业核心竞争力是企业内涵的本质,是企业竞争力中最具长远和决定性影响 的内在因素,与企业的一般竞争力相比,它处于核心地位,且具有的不可交易(不 可竞争)、不可模仿、难以直接比较和计量等特点。 企业核心竞争力要素可以是企业价值链的某个(些)关键环节,可以是企业 资源、技术、人才、管理、营销等等中的一方面或几方面,却可以对整个价值链 24 产生深刻的影响。但是如果企业其他方面的能力过弱,也会反过来制约核心竞争 力的发挥。 企业品牌竞争力 品牌竞争力是包含企业资源能力、技术、管理、营销、人力资源等多方面的 综合优势,是企业形成并实现可持续增长的动力源泉,是企业核心竞争力的外在 表现。它具有不可替代的差异性、可为企业创造超额利润、统领企业其他所有竞 争能力、长期积淀性、持续性、非偶然性、延展性、以及构筑竞争壁垒等特征。 三者关系辨析 综上所述,企业竞争力、核心竞争力、品牌竞争力三者关系可归纳为图 2-1。 企业竞争力是企业及其大环境层面的描述变量,它具有要素较多、层次较浅、作 用不持久等特点,同时也是相对可竞争、可模仿、可比较和计量的;企业核心竞 争力是企业层面具有核心本质决定性地位的力量,通常比较持久,且不可竞争、 不可模仿、难以比较和计量;企业品牌竞争力是企业核心竞争力在消费者层面的 外在表现形式,它是消费者感受企业核心竞争优势的根本途径。是看得见、摸得 着、接受市场和消费者检验的企业间最终竞争结果。 (3) 品牌竞争力评价述评 根据 2.2.1 第二部分对品牌竞争力评价的相关文献研究,本文对近年来学术 界有关品牌竞争力评价因子大致总结归纳为表 2-2。 图 2-1 竞争力、核心竞争力、品牌竞争力关系示意图 企业竞争力 可竞争、可模仿、可比较和计量 要素较多、浅层次、不持久 企业及大环境层面 企业品牌竞争力 消费者感受企业核心竞争优势 的根本途径。 看得见、摸得着、接受市场和消 费者检验的最终竞争结果。 消费者层面 企业核心竞争力 不可竞争、不可模仿、难比较和计量; 要素核心、本质、持久、决定性 企业层面 外在表现 25 表 2-2 国内外学者主要品牌竞争力评价因子 大类指 标 二级指标 三级指标 品牌形象力 (价值力) 品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想度、品牌个性、品牌文化、品 牌相关资产 品牌满意度 总体品牌满意度