关于保健品行业服务营销策略的探究.doc

关于保健品行业服务营销策略的研究 1、相关定义 1.1、我国银行业企业营销竞争力研究的理论假设与基本概念 2.4.1 假设前提2.4.1 假设前提 本论文研究的展开建立在以下假设前提的基础之上: 本论文以”企业异质性假设”为前提,认为各银行业企业是异质的,彼此存在效率 差异,市场竞争是不完全的。 银行业企业虽比一般的企业特殊,但它首先是企业,这在我国 1995 年颁布的《商业 银行法》中已有明确规定:商业银行是依据《商业银行法》和《公司法》设立的经营货 币资金的企业法人。银行是自主经营、自负盈亏的市场主体和企业法人,既非政府的附 属机构,又非政府职能的执行者。从我国四大国有银行的演变历程来看,它们要么脱胎 于政府的某一行政部门或附属机构,要么在政府的直接或完全控制之下。因此人们往往 误认为我国的银行尤其是四大国有银行不是企业,而是政府的附属机构。其实,随着我 国金融体制改革深入开展,它们正在成为真正的市场主体和企业法人,而逐渐摆脱了”政 府附庸”的角色。而中国进出口银行、农业发展银行、国家开发银行等政策性银行不在 本论文的研究范围之内。 21 因此本论文的标题特地加入了”企业”的界定。 由于我国大大小小的银行众多,还有外资银行,为了研究和收集资料的方便,本文 所研究的银行业企业范围初步界定为四大国有商业银行和十家大型股份制商业银行,不 包括政策性银行和外资银行,但是由于研究的需要,论文中会涉及到外资银行的相关研 究;而众多小银行的各种数据资料严重残缺,因此也暂时不放入本论文的研究范围之内 。 20 罗杰 A.凯琳,罗伯特 A.彼得森.战略营销: 教程与案例[M].范秀成译.大连:东北财经大学出版 社,2000:1。 21 这些银行属于政府的附属机构或政府某项职能的执行者,是政府为了经济建设或国家整体利益的需 要而设立的银行,不属于真正的”企业”。 华侨大学硕士学位论文 14 由于有限理性和信息不完全,银行业企业营销竞争力评价在使内在因素显现化和指 标化的过程中,不可避免地会损失少部分信息,一些内在因素可能是难以显现化和指标 化的;此外,银行营销未来的发展态势不仅受必然性的决定,而且也受偶然性的影响。 因此,对我国银行业企业营销竞争力的评价必然含有一定程度的不精确性和或然性。我 们的研究所能做的就是使评价尽量减少这种不精确性和模糊性,尽量全面、准确、客观 地反映我国银行业企业营销竞争力的基本态势。 1.2、关系营销的定义 2.2.1 西方学者的研究2.2.1 西方学者的研究 理论界对关系营销的理解很不一致,提出很多不同的定义,争议也很大。 但是,西方学者对关系营销的认识有一点是共同的:企业对现有顾客营销对 比新顾客营销更有利。许多学者从不同角度对关系营销进行研究,其代表性 的研究有诺丁学派(Nordic school),IMP 学派(Industrial Marketing and Purchasing Group)和社会交换学派(Social Exchange School)。诺丁学派从 服务营销的研究出发,研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部 顾客提供良好的服务及价值增加。IMP 学派研究的重点是产业市场的关系和 网络。社会交换学派从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者、 内部雇员、政府等关系。 其中有代表性观点有: Berry从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出发,认为, 关系营销的实质是”保持和改善现有顾客”[5]。Berry是首先提出关系营销 概念的学者,他对关系营销的理解有相当的认同性。尽管Berry没有否认吸 引新顾客的必要性,但他把现有顾客作为关系营销的核心。 Jackson认为”关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营 销导向”[6]。 Bickert认为,关系营销就是数据库营销[7]。Copulsky和Wolf也是主张关 系营销就是数据库营销的代表人物,认为营销者与顾客发展关系的动力总是 存在的,但是只有在获取发展关系所必要的数据或资料的成本较低时,与顾 客发展和保持关系才是划算的[8]。 Morgan 和Hunt从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销。承诺与 信任正是社会交换的本质所在。从经济交换转向社会交换.企业营销的本质 也在于承诺与信任。于是,他们从交换关系的角度来定义关系营销.认为关 系营销是”旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动”[9]。理解 关系营销的核心是关系交换是否具有生产性与有效性,即是什么导致关系营 销的成功与失败。关系承诺与信任正是关系营销成功的核心。这个定义停留 在静态营销阶段,而关系营销更重要的特征是关系发展存在建立、稳定和终 结过程。 Gummesson则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销,他认为”关系 -6- 哈尔滨工业大