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中国市场奢侈品营销策略创新探究摘要：本文介绍了奢侈品的基本定义与分类，通过对目前中国奢侈品市场的描述，以奢侈品运营者的视角分析了影响奢侈品消费的经济、社会以及消费心理方面的原因，在此基础上提出了相应的中国市场奢侈品营销的创新策略。 关键词：奢侈品 消费心理 创新策略 1　奢侈品的定义及分类 “奢侈品”来自“LUXUS”，意思是闪闪发光的东西，比如钻石，黄金等。目前国内和国际学术界对奢侈品的定义基于专业字典中对“奢侈品”和“LUXUS”两个词的解释，即是昂贵的，能够增加人们乐趣和舒适享受的，人们希望能够拥有的物质或精神感受，但不一定是必需品。奢侈品分为有形和无形的，无形一般指“经历”与“感受”类别，包括所享受的服务与感受的体验等。有形奢侈品根据不同的价格，可以分为入门级、中等级和顶级奢侈品。入门级的奢侈品具有更高的普及性，拥有更多的消费者，如香水、服装、皮具等其他价格相对低的物品。相比而言，中等奢侈品的价格更高一些，流行程度要稍低一些，如高端珠宝、汽车、手表等。顶级奢侈品则具有更高的价格，只有非常有限的人能够支付得起，如游艇、飞机、别墅等。 2　中国奢侈品的市场现状 随着经济的快速发展，中国兴起了大量的富裕阶层。在追求高品质生活的刺激下，他们对奢侈品的需求逐渐增加。网络数据表明，从二十世纪九十年代到现在，一些著名的国际奢侈品牌在中国逐渐建立了销售网点，他们通过举办各种展览和会议来推广其品牌意识。中国人民已逐渐熟知并接受越来越多的各个领域的奢侈品牌。国际奢侈品协会的必威体育精装版数据显示，世界公认的超过80%的奢侈品品牌已进入中国。在过去的10年里，中国的奢侈品消费正在快速增长。根据一项网络数据表明，2009年12月，中国奢侈品消费总额达到94亿美元，位居世界奢侈品消费的第二位。然而，与西方国家相比，中国奢侈品消费市场仍然有其相对的局限性。首先从消费人群的年龄分布上来看，中国的奢侈品消费群体主要由20到40岁的中青年人构成，而老年群体则几乎是中国奢侈品市场的一个消费空挡。从奢侈品消费的类别来看，中国市场主要偏向为中低端产品，高端奢侈品与“感受型”奢侈品在中国的普及度还远远不够。另外，中国人民在奢侈品消费上的理性行为也需要有良好的导向。因此，拓展奢侈品在中国市场的良性发展，改良其市场营销策略势在必行。 3　奢侈品意识的革新 3.1　唤起中国市场的奢侈品消费意识　由于受西方文化的影响，中国人对于奢侈品的消费已经具备了一定的接受心理。但由于五千年历史文化的影响，“从俭文化”与“高消费”显然具有一定的天然矛盾。为什么要购买奢侈品？商家首先要解决的就是疏导消费者的思维定势，唤起民众的消费意识。奢侈品的消费动机，不仅仅是“所必需物品”，更是精神享受的驱使，是一种象征性消费。奢侈品同时会帮助消费者表达和传递品牌赋予的信息，如地位、身份、成功、品味等。根据马斯洛的需要层次，当我们满足自身所需要的生理物质需求时，我们将渴望得到尊重和实现自己的价值，其中就包括潜在的奢侈品消费意识。因此，奢侈品制造商需要将品牌的价值和品牌理念通过各种公共关系活动、分发宣传材料等方式传播给消费者。现在人们的生活水平，在物质上已经具备了一定的基础，因此需要唤起人们对奢侈品的关注意识，增加奢侈品消费的种类和数量，有望促进并扩大中国的奢侈品消费人群。 3.2　找准并明确奢侈品品牌定位　奢侈品的价格往往高于同类商品数倍甚至数十倍，原因在于其价值不仅仅是产品本身，更重要的是其所代表的文化内涵和品牌理念。对奢侈品牌来说，它的核心价值与市场定位应该是相对昂贵的价格和绝对“富贵”的价值。奢侈品在某个领域中都具备领头羊的作用，之所以成为拥有更高价值的品牌，因为其具有悠久的历史和独特的文化背景，如全世界第一辆机械动能驱动车成了今天的奔驰；第一款法国香水成了今天的夏奈儿；自1945年起，巴黎高档鞋的零售品牌“Celine”一直延续到今天，成了都市生活和奢侈休闲的一种象征；“茅台”和“五粮液”都拥有300年以上的历史；美国“蒂夫尼”（Tiffany）珠宝源自1837年，到今天它的钻石和金银首饰都已成为世界的珍品。可以说，奢侈品牌文化价值主要来自于它的历史。产品的历史越悠久，它的文化内涵就会越丰富。品牌运营者必须明确，奢侈品牌是为相对少数人服务的，所以它和大众品牌在价格制定上有很大的差异。永远不能将品牌卷入价格大战，如果当产品的价格出现跌落，达到大多数人都可以接受的程度，这就意味着品牌或产品已经放弃了作为“奢侈”的象征。 4　奢侈品市场策略的革新 4.1　拓宽销售渠道　为了避免高关税，许多中国消费者喜欢在中国大陆以外的地区购买奢侈品。据法国政府旅游办公室统计，2008年，中国消费者在境外购买了价值大约为116亿美元的奢侈品。随着中国人民的海外旅行