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市场分析 大小和方向 季节性 地区性 通路 购买动机 购买和使用模式 不使用的原因 现有品牌分析 竞争 市场定位 销售模式 分销模式 品牌的突出特点 品牌如何诉求 行销和广告活动 市场研究工作流程 八种细分市场类型 对不同市场细分类型的评估 实施难 易程度 以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场 市场研究时最常用的研究手段 数理统计方式法是定量研究的主要分析工具 产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识 “价值选择”的总体思路 “价值选择”的总体思路 选定目标市场 评估细分市场的吸引力 评估企业自身能力适应度 选择谁是最适应的目标市场 竞争对手目标消费者分析 人口统计上 男/女？ 几岁？ 教育程度？ 居住地区？ 心里层面 现与品牌 / 使用者？购买者？ 种类的关系 潜在使用/购买者？ 现在是否使用本品牌/忠诚度如何？ 竞争品牌的承诺 / 利益点 同创意蓝图中的消费者利益点。 分析时请将其分类，较容易分析，但每支片子/ 每则广告只会有一个到二个最重要的利益点。 分类 举例 感情性利益点 安全、信赖、安心、自由、自信 理性利益点 坚固、迅速退烧、有效止痛、 速度、无头皮屑的烦恼 感官利益点 更美丽、香醇、气味 对于利益的支持点有哪些？ 广告中叙述利益点的具体理由 例如∶ 丝灵素 NC-7 广告创意执行中心思想 执行上，是用什么方式？ 谈话头 示范 生活片段 是否有什么主要画面? 是否可成为广告资产？ 是否是强有力的记忆点？ 广告语或广告主题 是否是以往中心思想的延续？ 是否对未来有延展性？ 有没有中心思想 竞争对手的策略意图是什么？ 市场上∶ 是想巩固现有使用群，增加新使用者，还是创造新的使用时机？ 是想增加市场占有率，还是扩大品类的使用量？ 是想造成品牌转移，还是增加现有使用者的忠诚度？ 传播上∶ 试想塑造个性？ 建立自己成为品类代言人？ 提高消费者的投入及注意力？ “价值选择”的总体思路 价值定位要具备哪些要素? 价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/服务？ 价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益 价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章 你的价值定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，且对目标人群有足够大的吸引力 好认 好记 好意 简单 美观 广告预算安排对目标观众覆盖率考虑，对媒体的成本考虑 要使策略有效，首先必须明确问题 尽管存在大量的横向联系，然而这种事务性联系是不可能指望建立品牌聚焦型组织的，必须建立跨部门战略性联系： 研发中的品牌管理： 定期向产品研发部门提供品牌发展现状和趋势的资料，同时提供品牌对于产品基础的要求，使产品研发部门从先天上能充分满足品牌和产品的一体化发展 研发人员要了解其所准备开发的产品所属的品类或品牌结构，以及在品牌结构中所处的地位，最后还要了解品牌的识别 ? 在品牌识别指导下，研发人员再确定产品开发的形状、特点、复杂程度、包装等要素，以做到和品牌相对应。 ? 品牌管理人员要将品牌的发展状况以及长远规划提供给研发人员，而研发人员也要经常与品牌管理人员进行沟通，以保证产品研发方向的正确性 品牌管理跨部门战略性联系： 生产中的品牌管理： 定期协同质量管理部门检查产品的品质状况，同时也将品牌对产品品质的要求标准传达给质量管理部门，使产品品质保持稳定的状态 将品牌的要求分解成具体的质量指标，包括合格品的标准、检验的标准、责任标准等内容，使产品的品质能保持稳定的状态。 ? 品牌管理人员要将品质控制的重点和要求传达到质量管理人员和生产主管人员，同时要定期对品质状况进行检验，确保品牌拥有良好的基础 品牌管理跨部门战略性联系：（续） 品牌管理跨部门战略性联系：（续） 财务中的品牌管理： 向财务部门取得品牌的成本、毛利、净利等财务数据，以此来评判品牌的健康状况，同时也要会同财务部门共同对品牌价值和资产进行评估，并作为一项重要的财务指标反映到企业的资产表上 价格层级策略，根据消费者需求和品牌的结构，制定价格的高、中、低层级策略，从而达成品牌的战略目标和盈利目标 ? 价格变动策略，价格变动的依据有：供求关系的变化、消费者对品牌情感的变化、竞争品牌的影响、品牌战略发展的要求等，由此来决定品牌是否该降价或涨价，但最终的立足点都要落在消费者对品牌资产的支持上 品牌管理跨部门战略性联系：（续） 销售中的品牌管理： 向销售部门传达品牌的策略思想、发展方向、策略规划和战术计划，同时协助销售部门开展品牌建设的具体执行工作，使品牌