2007年信立怡高 营销策划的基础思路.ppt

过程中的方法论——营销策划的基础思路与流程 信立怡高营销情景模拟培训 基础思路与流程 基础思路与流程 目标 基础思路与流程 现状分析的切入点：通过3C (strategic three Cs)分析描述 市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业）。 营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异 现状分析之一：经营指标分析 合同履约情况。 阶段销售任务。完成情况。 （年度/季度） 资金回笼情况。（年度/季度） 价格指标。 佣金回收情况。 品牌认知度。 现状分析之二：环境/背景分析 政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等） 市场环境 市场发育水平 市场所处阶段 区域或类型物业供求关系 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 区域或类型物业销售速度 区域或类型物业产品水平等 现状分析之三：客户分析 成交客户分析。 来访客户分析。 （年度/季度） 来电客户分析。（年度/季度） 成交因素分析。 未成交因素分析。 客户分析 现状分析四：竞争分析（波特5力竞争模型） 替代品：普通商品房、经济适用房等 潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段） 企业间的竞争： 与自己在同一阶段的竞争对手 现状分析之五：项目分析 产品竞争力分析——GE模型 现状分析之五：项目分析 差距=目标-现状（究竟是什么妨碍了目标的实现？） 差距=目标-现状（究竟是什么妨碍了目标的实现？） 基础思路与流程 SWOT分析 SWOT分析的价值要素 S/W（优势/劣势）的价值要素 ? 地段要素 ? 环境要素 ? 地块/产品要素 ? 开发商/项目要素 前两个为被动性要素，后两个为主动性要素 SWOT分析的价值要素 O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素——经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素——行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向 通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。 SWOT分析 市场竞争战略模型 市场领先者战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额 市场追随者战略 仿制者（counterfeiter） ：完全复制 紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。 改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。 基础思路与流程 战略与定位（定位调整） 战略形成 基础思路与流程 信立怡高房地产顾问机构 2007年6月第1版 目标 差距 构建问题 选择模型 战略/策略 战术/计划 制定切实可行的行动计划 制定计划的要求：可执行性，可度量性，用数据说话！ 制定计划的出发点： 从目标客户需求出发，为项目整合各项资源，以持续超越竞争对手，从而消灭差距，实现目标，完成各项经营指标！ 从4P+促销4组合的角度制定详细的行动计划。即：产品（附加值） 、价格、渠道（客户管理及开发）、促销（推广、营销组织、活动营销、销售政策）等多个角度系统思考，确定解决方案并制定计划。 制定计划的注意事项 计划类型举例： 营销计划：营销资源的合理规划利用，以4P+促销4组合为基础，包括： 产品计划系统（房源计划，产品组合销售计划，产品改进计划等） 价格计划系统（田忌赛马策略，价格调整计划，新房源价格组合计划等） 渠道计划系统（水平战略及运用,客户开发计划，大客户计划，行销计划等） 促销计划系统（媒体整合策略，阶段性营销推广及费用预算计划，活动计划，销售政策调整计划，销售组织计划等） 计划还应包含： 月度、季度、年度销售金额计划及资金回笼计划； 项目组销售人员年度、季度、月度销售计划以及任务指标计划分解； 年度、季度、月度所需客户流量计划分解。 * 基础思路 目标 现状 差距=目标-现状 战略/策略 实现 计划/战术 目标 差距 构建问题 选择模型 战略/策略 战术/计划 选择模型 目标 差距 构建问题 战略/策略 战术/计划 目标沟通 目标沟通会 我们对目标的理解 + 当环境发生变化时，对于原来设定的目标则需与甲方进行沟通，通常包括： 合同目标，销售任务，回笼现金，价格目标，品牌目标 目标 差距 构建问题 选择模型 战略/策略 战术/计划 客户 项目/企业 竞争 面向目标，找出已完成的指标和未完成的指标，考量指标的变化趋势。 考察项目所处环境的变化，与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，对照目标，明晰冲