我爱你是在数目以外的 2000年9月25日.docVIP

商 海 导 航 -----惠普经销商大学·高级课程 2000年9月25日 第25期 我爱你是在数目以外的 引 言 在产品成熟期应该采取一系列的措施，来对抗这种自然的衰退形势，就可以扩大销售额，提高管理效率。而要采取有效的措施，利用各种积极的营销策略和创新观念，从各个角度入手，改变产品的生命周期或重新创造新的周期。常用的主要方式包括：产品延伸策略、分销渠道延伸策略、市场延伸策略、促销策略。 这一讲，我们将论述一个童年故事，然后探讨产品延伸的影响因素---创新因子和产品延伸的基本方法。 下一讲将论述产品延伸的具体方法。 “我爱你是在数目以外的” 在我们进入产品延伸策略之前，让我们回忆一下童年的记忆，看看你是否曾这样经历： 有一个四岁的女孩用她新发现的知识表达她的爱，她对她的妈妈说：妈妈我爱你十倍，她仔细想了想又说：我爱你二十倍。又过了一会儿她大声的说：我爱你六百倍。当她的妈妈感激地搂着她的时候，她集中心思在想，最后说了一句：妈妈，我爱你是在数目以外的。 这个孩子的话让她的妈妈永远不会忘记那一幕的情景，也不会忘了；女儿发现的智慧，爱是不能计量的。 其实，爱是不能加以计量的，孩子凭着童稚的本能，可以了解如此微妙的知识，而我们成人却常常忘记的事，尘世的喧嚣和纷扰让我们无暇静心思考了。 我们不要被儿童们“发现”的洞察力而吃惊，他们的内心没有被责任的紧张所扰，所以可以直接抓住问题的中心，使得问题非常清晰。 实际上，随着新技术的发展，产品越来越快地过时，而且，消费群体细分越来越严密，在产品生命周期的延伸过程中，众多的选择总是让产品开发者难以选择。其实，如果能借助儿童单纯的思维，让所有的思考都变得简单，那么，问题也许简单多了。爱妈妈不能10倍，不能20倍，不能60倍，而是在数字之外。同样，产品延伸不是在产品的包装、品牌的演绎，而是在消费者的需求之内呀。尽管需求的中心会因为消费群体的不同而有所区分，但总是围绕消费者需求呀。如果保持这个简单的原则，产品延伸也许就简单多了。 简单，这个词让我想起一个禅学故事： 初学禅的人问大师：禅是什么？大师反问：杯子是什么？ 初学者迷惑不解，杯子？杯子是什么，各种各样的答案在心头不断的涌现，但总觉得没有一个最完美的答案。最后，迷惑不解的慢慢走出禅堂，并自言自语：杯子就是杯子呀！ 对，杯子就是杯子！其实，不管杯子被叫做杯子还是盘子，它就是用来装水的简单工具，这是最原始、最自然的答案，但我们总是用自己内心已有的思维形式来考虑它，将它放在自己心的框架里，这样，反而忽略它存在的本意了。禅语上认为禅就是自然，也就是这个原理吧。 如果在营销过程中，我们能够本着最自然的目的---消费者需求，定能找到我们最好的战略措施的。实际上，就像下面的图一样，由心而成的结局总是炯然不同的。如果我们能够把握消费者需求的基本原则，然后利用外延策略，进行产品差异化战略，就能很好地做到产品延伸。 由心而生的格局 对同一事情有着同样深度的”执着”与”坚持”,并为此而努力奋斗不懈的人，如果在内心格局的宽广度及包容心上分别是”固执于点”或是”达观于面”就造成同样努力的人会有两种不同的结果! 在产品延伸中，基于同样的原则—以消费者为中心，但由于一念之差，一点点就造成截然不同的视野。 消费者需求 水平面 固执于点 达观于面 产品差异化延伸 产品重延伸，也就是产品创新，是指根据企业的具体情况，通过对产品一个或多个创新因子的改变，来加强产品的差别化，以实现营销目标的策略。产品重延伸是延长产品成熟期的一种重要手段，也是增强企业竞争优势，提高企业市场占有率的重要方法。总的说来，产品重延伸即实施差异化延伸战略。 一般来说，在产品的成熟期，可以通过四种主要途径来突出产品的差别化，即提供更好、更新、更快或者更便宜的延伸产品来创造价值，以延长产品的生命周期。 更好是指公司的产品性能优于竞争对手，一般是通过对现有产品稍作改进来实现。如亚洲太平洋地区的希尔顿宾馆向顾客许诺，保证服务质量，否则分文不取；更新是指开发前所未有的产品。例如，生产出能治疗艾滋病的药物；更快是指公司能减少产品在工作时消耗的时间以及送货上门的时间。例如佳能印刷机的工作速度要比惠普更快；更便宜是指购买相似的产品只需要更低的价格。例如日本市场上的爱克发胶卷属于无注册品牌，其价格只有富士的一半。 下面，我们从产品创新因子、产品创新调研、产品重延伸的方法等方面探讨产品延伸策略。 1、创新因子 创新因子是产品重延伸的立足点，也是企业能否成功实施产品重延伸策略的基础。包括三个方面的内容：产品的属性、产品的各种服务以及产品的外在形象创新因子。产品的属性主要包括：基本功能、特征、性能、材