市场营销知识点解析-必读.docVIP

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市场营销知识点解析-必读

市场营销知识点解析 第一章 市场营销与市场营销学▼背景知识 市场营销学是近百年来发展最快的管理学科之一。今天,市场营销学不仅成为企业在快速变化、激烈竞争的市场环境中谋求发展的利器,而且也是“我们这一代人的一种核心思维方式”,在社会经济生活的各个领域得到广泛应用。面对新世纪知识经济时代的全面挑战,市场营销理论正在不断创新,企业界以市场为导向,通过“学习”过程不断创新,不断追求卓越的实践正在深化。 ▼ 知识点含义 1、从卖方的角度来看,市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客的集合。 2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。包括下列要点:(1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”;(2)“交换”是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极寻找机会,满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程;(3)交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品、价值对顾客需求的满足程度和对交换过程管理的水平。 3、企业的基本职能是市场营销与创新,市场营销是企业最显著、最独特的职能。 4、市场营销学于20世纪初创建于美国,其历程大体分成形成阶段、发展阶段和“革命”阶段。 5、市场营销学在中国的传播可大致分成三个阶段。 6、市场营销学在其发展过程中,不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论,形成了自己的理论体系。营销理论的基础是生产目的论和价值实现论。 7、市场营销学的构建从微观开始,逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,微观市场营销学从个体(个人和组织)交换层面研究营销问题。 8、学习市场营销学有利于迎接21世纪的营销挑战、提高企业效益、促进经济成长。 9、市场营销的研究方法主要有:(1)传统研究法,包括产品研究法、 机构研究法和职能研究法;(2)历史研究法;(3)管理研究法;(4)系统研究法。 ▼关键点 市场;市场营销;市场营销与企业职能。 ▼知识点疑点难点 1、市场概念 2、市场营销的含义 3、市场营销与企业职能 4、市场营销学的产生和发展 5、市场营销学在中国传播与应用 6、市场营销学理论来源与基本内容 7、学习市场营销学的意义 8、市场营销的研究方法 ▼知识点常见错误解答 1、从企业行为出发,应从卖方还是买方的角度来定义市场? 答:卖方。企业眼中的市场是指对某种产品或服务具有需要和购买能力的人的集合。具有需要和购买力的人越多,企业的市场也就越大;反之,就越小。因此,企业的市场是需求、购买力和人三方面因素的统一。 2、市场营销就是推销吗? 答:不是。市场营销包括推销,是整体与部分的关系;推销是市场营销的一个有机组成部分,推销理念、理论与技术是建立在营销观念的指导之下。 3、研究市场营销学理论只是有利于企业经济效益的提高吗? 答:不只是有利于企业的发展,也有利于促进经济增长。对个体企业效益的提高,也就推动了整个社会经济的发展。营销理论不仅应用于工商企业等微观经济领域,也广泛应用于中观、宏观及社会生活的各个层面。 ▼相关资料 [1]彼得·德鲁克.管理实践.中译本.上海:上海译文出版社,1999年. [2]菲利普·科特勒.营销管理.梅清豪译.上海:上海人民出版社,2003年. [3]本·恩尼斯等.营销学经典.郑琦等译.大连:东北财经大学出版社,2000.11. [4]郭国庆等.市场营销理论.北京:中国人民大学出版社,1999.10.  第二章 市场营销管理哲学及其贯彻▼ 背景知识 现代市场营销学具有 “管理导向”的特点,即从管理决策的角度研究企业的市场营销问题。营销管理基本任务,就是通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成,以达到企业目标。市场营销管理哲学作为企业营销活动的基本指导思想,对企业经营成败具有决定性意义。建立能全面贯彻现代营销管理哲学、真正面向市场的企业,是摆在管理者面前的一项重要任务。 ▼知识点含义 1、市场营销管理是企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程,基本任务是管理目标市场的需求水平、时机和构成,因而营销管理的实质是需求管理。 2、市场营销管理哲学是企业营销管理的基本指导思想,它是企业开展营销活动的一种观念、态度或思维方式。 3、企业利益导向的营销管理哲学包括:生产观念、产品观念及推销观念。 4、顾客利益导向的营销管理哲学指市场营销观念,社会利益导向的营销管理哲学则是指社会营销观念。 5、以消费者为中心的现代市场营销观念的基本特征或基本支柱是:目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率。 6、顾客满意的预期理论是顾客在购买中过程中所获得实际与期望绩效比较后形成的感受状态。顾客满意既是顾客再次购买的

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