市场营销组合策略及对策-经典.docVIP

市场营销组合策略及对策 ［内容摘要］本文论述了市场营销组合策略及对策问题。分为产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略、公共策略和公共形象策略等。使企业管理者树立现代市场营销观念，帮助企业准确定位，分析选择和利用市场机会，提高企业效益，促进企业不断发展壮大。 市场营销组合策略，又称为市场营销组合，是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段，以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合。 市场营销的因素有多种组合方式，运用最广泛的是所谓“4P”的分类方法。把市场手段或营销因素分成四大类：产品、价格、销售渠道、销售促进。? 一、市场营销组合策略的特点 1．营销组合因素的可控性。市场营销组合的因素，是企业可以主动控制的因素，企业有选择的余地。企业可以通过市场调研，针对目标市场的特点，决定自己的产品组合，拟定定价目标，选择销售渠道，采用某种促销方式。 2．市场营销组合的动态性。制定营销组合策略时，只要其中一个因素发生变化，就会影响其他因素，形成新的组合。 3．市场营销组合策略的复合性。企业可控制的“4P”组合是企业的整体营销策略，而每个P所包含的因素也有一个组合问题。 4．市场营销组合策略的统一性。各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响，因而必须采取整体最优营销手段，以保证市场营销活动的有效性。? 二、制定市场营销组合策略的原则 1．价格、促销方式要服从产品和分销渠道。 2．市场营销组合中的各要素策略必须在综合分析的基础上同时制定。 3．市场营销组合的策略界限是销售额或利润额是否还会增加。 4．市场营销组合策略的制定要有对策性，避免盲目竞争： （1）要尽量避免同声誉较高的名牌产品展开正面竞争。 （2）要尽量采取非价格竞争策略。 （3）对策要有利于加强产品在市场上的地位。 价格策略 价格的高低直接决定企业盈利水平，也直接影响消费者的购买行为。价格决策是企业经营决策中最重要的决策之一。 一、影响价格的主要因素 1．产品成本。产品成本是定价的基点，如果产品价格低于产品成本，企业就会得不偿失。一般情况下，产品的价格应高于其成本。 2．市场价格水平 市场价格水平是产品定价的重要依据。当企业产品具有特色或是质量较高的名牌产品时，企业可以把价格定得高于市场价格。出售质量较差或已被淘汰的商品时，产品定价应低于市场价格。 3．产品的供需状况 当市场对产品的需求量大于供给量时，价格就会出现上升趋势；相反的情况下则出现下降的趋势。 4．竞争对手状况，企业定价的高低是与竞争对手的产品及其服务和价格综合比较的结果。竞争对手较弱时，企业可以将价格定得较高而获取高额利润。 5．国家的宏观经济政策。在市场经济条件下，国家不直接干预商品的价格。主要通过宏观经济政策和税收、信贷等经济杠杆来影响价格的形成和变化。 二、价格策略 按照产品与市场情况，灵活地运用各种定价方法与策略，可以吸引顾客，刺激购买，扩大产品销路，实现营销目标。 （一）新产品定价策略 在企业的新产品上市，竞争对手还没有同样的产品跟上时，企业有两种价格策略可供选择； 1．速取策略。 （ 1）含义。速取策略，又称之“撇油策略”。这是一种高价策略，在新产品投入市场时把价格定得高一些，利用一定时期的垄断地位，及时获取较高的收益。 （2）适用。满足用户需要，需求量较大，需求弹性较小，仿制较难的新产品。 （3）优点。①单位产品利润大，短时间内即可收回投资，当竞争者跟上来时，企业已获得了丰厚的利润；②能使顾客产生质量优良的印象，树立产品的形象，更有利于吸引求新顾客的注意；③如销路不能扩大，企业还可以采用降价策略扩大销路。 （4）缺点。以高价投入市场，可能会出现声誉尚未树立而销售增长缓慢的不利形势；如畅销，高价带来的高额利润会诱使大批竞争者进入市场，造成价格猛跌直至无利可图。 2．渐取策略。 （ 1）含义。渐取策略，又称之为“渗透策略”，是指以低价将新产品投放市场的一种策略。 （2）适用。市场已有类似代用品，顾客对价格较为敏感，或易于仿制的新产品。 （3）优点。①可迅速吸引大批顾客，在短时期内打开产品销路；②对竞争者诱惑不大，可减少竞争，使企业获得并保持较高的市场占有率；③可使企业经营稳定，获取长期利润。 （4）缺点。新产品开发投资一般较大，要较长时期才能收回。这时期如市场情况发生变化（如，竞争企业将性能更好的新产品投入市场），企业就会无利可图。 （二）折扣价格策略 1．含义。折扣价格策略，是指非正式的或一定时间让价的策略。 2．优点。能吸引顾客加大购买量或成为企业的长期顾客；在一定时期内