市场营销与饭店营销创新-经典.docVIP

市场营销与饭店营销创新 了解市场营销学发展的基本情况，熟悉企业经营观念的演变，掌握饭店营销要素的组合、饭店营销观念创新、饭店营销模式创新。 市场营销学的发展和研究方法 市场营销学译自英文 “MARKETING” 一词。由于对其概念和内容的理解不同，除市场营销学以外，还有译为市场学、营销学、销售学、市场经营学等。 市场营销学的发展 市场营销学是20世纪初从西方经济学中独立出来的新学科，是适应现代商品经济高度发展而产生和发展起来的一门关于经营管理决策的科学。九十余年来，市场营销学从诞生到发展，大致经历以下几个时期： 市场营销理论的萌芽时期（1900～1920） 市场营销理论的探索时期（1920～1945） 市场营销理论系统化（1945～1960） 市场营销理论现代化时期（1960～1985） 饭店营销要素组合 饭店营销要素组合 饭店营销组合是饭店依据其营销战略对营销过程中的构成因素进行配置和系统化管理的活动。它由7个要素构成（见下表）。 饭店营销组合要素 要 素 内 容 产品（product） （1）领域range（2）质量quality（3）水平level（4）品牌名称brand name（5）服务项目service line（6）保证warranty（7）售后服务after sales service 定价（price） （1）水平level（2）折扣discounts，包括许可allowance及佣金commissions（3）付款条件payment terms（4）顾客的认知价值customer’s perceived（5）质量/定价quality/price（6）差异化differentiation 地点或渠道（place） （1）所在地location（2）可及性accessibility（3）分销渠道distribution（4）分销领域distribution coverage 促销（promotion） （1）广告advertising（2）人员推销Ps（3）销售促进sP（4）宣传public（5）公关PR 人（people） （1）人力配备personnel：训练、选用discretion、投入commitment、激动incentives、外观appearance、人际关系interpersonal behavior（2）态度attitudes（3）其他顾客：行为、参与程度involvement、顾客，顾客之接触度 有形展示（physical evidence） （1）环境：装潢furnishing、色彩color、陈设layout、噪音水平noise level（2）装备实物facilitating（3）实体性线索tangible clues 过程（process） （1）政策policies（2）手续procedure（3）机械化mechanization（4）员工自主权employee discretion（5）顾客参与度customer involvement（6）顾客取向customer direction（7）活动流程flow of activities 产品。饭店产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水平，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。 价格。价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。价格与质量间的相互关系，是饭店必须予以重视的要素。 渠道。饭店提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在饭店营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式以及其涵盖的地区范围都与服务可达性的问题有密切关系。 促销。促销包括广告、公关、人员推销、销售促进或其他各种市场沟通方式。 上述四项是传统的产品营销组合要素；但饭店营销组合的要素还要包括人、有形展示和服务过程。 人。把人员看做营销组合的一个要素，这在饭店营销中有两方面的含义： 饭店的工作人员，在顾客眼中其实就是饭店产品的一部分，其担任着服务表现和服务销售的双重任务。也就是说，饭店的服务执行者工作得如何，就像一般销售活动中销售能力如何一样重要。据此，营销管理必须和作业的处理工作方面协调合作，才能影响并控制顾客和饭店工作人员之间的某些关系层面。在饭店服务业，成功的秘诀在于：认清与顾客接触的工作人员才是饭店最关键的角色。 对饭店业而言，顾客与顾客间的关系也应重视。因为一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题是：如何在顾客与顾客间相互影响中进行质量控制。 有形展示。与一般服务业相比，饭店业的显着特点是：其有形展示的部分会`影响顾客对饭店的评价。有形展示包括的要素有：实体环境以及服务提供时所需的装备