市场营销信息收集-耳聪目明的资源-精品.docVIP

市场营销信息收集－耳聪目明的资源 1信息的品质 (适用(Relevance) (准确(Accuracy) (完整(Completeness) (合时(Timeliness) (可靠(Reliability) (一贯(Consistency) 2.2收集信息(Gathering Information) 2.2.1行业信息 2.2.2竞争对手信息 (竞争刺激进步 (市场竞争: 为共同市场而劳作的独立生产者之间的关系。 (竞争核心力: 企业最基本的、能使整个企业保持长期稳定竞争优势并获得稳定超额利润的竞争力。 (市场竞争分类 图2－1市场竞争分类 (洞察竞争对手的目的 (竞争的变数 图2－2竞争格局金字塔及影响因素 2.2.3政策信息 2.2.4重大事件信息 (竞争的五种力量促使竞争五种力量的定性与定量分析 潜在的新进入者 分数＝(各项得到分数之和/所回答的项数)x(第7项的得分) 同意反对 (进入这个行业的成本很高 1 2 3 4 5 (我们的产品有很大的差异性 1 2 3 4 5 (需要大量资本才能进入这个行业 1 2 3 4 5 (顾客更换供应者的成本高 1 2 3 4 5 (取得销售渠道十分困难 1 2 3 4 5 (很难得到政府批准来经营与我们同样的产品 1 2 3 4 5 (新企业进入这个行业和对本企业构成威胁的可能性不大 1 2 3 4 5 业内竞争者 分数＝(各项得到分数之和/所回答的项数)x(5－10项得分) 同意反对 (本行业中有很多竞争者 1 2 3 4 5 (本行业中所有竞争者几乎都一样 1 2 3 4 5 (产品市场增长缓慢 1 2 3 4 5 (本行业的固定成本很高 1 2 3 4 5 (我们的顾客转换供应者十分容易 1 2 3 4 5 (在现有生产能力上增加一点生产能力十分困难 1 2 3 4 5 (本行业没有两个企业是一样的 1 2 3 4 5 (本行业中大部分企业要么成功要么垮台 1 2 3 4 5 (本行业大多企业准备继续留在本行业 1 2 3 4 5 (其他企业干什么对本企业并无多大影响 1 2 3 4 5 替代品 分数＝(各项得到分数之和/所回答的项数)x(第4项的得分) 同意反对 (与我们产品目的相同的产品很多 1 2 3 4 5 (其他产品有和我们产品相同的功能和较低的成本 1 2 3 4 5 (生产和我们产品功能相同产品的企业在其他市场有很 大的利润率 1 2 3 4 5 (我们非常关心与我们产品功能相同的其他产品 1 2 3 4 5 购买者 分数＝(各项得到分数之和/所回答的项数)x(第5－9项得分) 同意反对 (少量顾客购买本企业的大部分产品 1 2 3 4 5 (我们的产品占了顾客采购量的大部分 1 2 3 4 5 (本行业大部分企业提供标准化类似的产品 1 2 3 4 5 (顾客转换供应者十分容易 1 2 3 4 5 (顾客产品的利润率很低 1 2 3 4 5 (我们的一些大顾客可买下本企业 1 2 3 4 5 (本企业产品对顾客产品质量贡献很小 1 2 3 4 5 (我们的顾客了解我们的企业以及可以赢利多少 1 2 3 4 5 (老实说，顾客对本企业的供应者影响很小 1 2 3 4 5 供应者 分数＝(各项得到分数之和/所回答的项数)x(第5－7项得分) 同意反对 (本企业需要的重要原材料有许多可选择的供应者 1 2 3 4 5 (本企业需要的重要原材料有许多替代品 1 2 3 4 5 (在需要最多的原材料方面，我们是供应者的主要客户 1 2 3 4 5 (本公司没有一个供应者对本公司是关键性的 1 2 3 4 5 (我们可以很容易地变换大多数原材料的供应者 1 2 3 4 5 (相对于我们公司来说，没有一家供应者是很大的 1 2 3 4 5 (供应者是我们经营中的重要部分 1 2 3 4 5 2.3收集信息的渠道 2.3.1收集信息的方法 方法 优点 缺点 媒体 容易收集、费用低廉、信息量大 信息过渡泛滥、可靠性一般、耗时、数据来源不清 交流会 信息新、直接、量大、相对容易 需要成本、人力和时间消耗大、可能得到错误的信息 市场调研 信息直接、可信度高、适用面广 成本高、耗时、专业水平要求高 档案库 容易收集、成本低 可能耗时、资料欠缺、缺乏整理 人际网络 易收集、成本低、易收集到内部信息 信息片断性、可能得到错误信息、遭受异议 表2－2收集信息的方法比较 2.3.2竞争对手的信息来源 信息针对的对象 来自竞争者自己 公众 行业和专业人员 政府 年度会议 广告 指南 证交会报告 年度报告 促销资料 技术论文 证据 说明书 新闻发