市场营销学串讲-精品.docVIP

第一章　市场营销导论　　一般的分值与题型　　1.单选，30个，30分　　2.多选，5个，10分　　3.名词解释，4个，16分　　4.简答题，4个，28分　　5.案例分析，1个，16分　　 第一节　市场营销与市场营销管理 　　一、市场与市场营销　　市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。　　市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。　　二、市场营销管理　　在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。　　（一）负需求。市场营销管理的任务是改变市场营销。　　（二）无需求。市场营销管理的任务是刺激市场营销。　　（三）潜伏需求。市场营销管理的任务是开发市场营销。　　（四）下降需求。市场营销管理的任务是重振市场营销。　　（五）不规则需求。市场营销管理的任务是协调市场营销。　　（六）充分需求。市场营销管理的任务是维持市场营销。　　（七）过量需求。市场营销管理的任务是降低市场营销。　　（八）有害需求。市场营销管理的任务是反市场营销。　　 第二节　市场营销管理哲学 　　所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。　　现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。　　　　　　一、生产观念　　生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。　　　　　二、产品观念　　产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。　　　　三、推销观念　　消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理。　　推销观念被大量应用于推销那些非渴求物品。　　推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。　　　　　四、市场营销观念　　市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。　　　　五、客户观念　　客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。　　　　　六、社会市场营销观念　　产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动感行的新形势下。　　社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。　　 第三节　市场营销管理过程 　　所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括：分析市场机会、选择目标市场，设计市场营销组合、管理市场营销活动。　　一、分析市场机会　　二、选择目标市场　　三、设计市场营销组合　　四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、和促销（Promotion），由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。　　（一）市场营销组合的构成　　（二）市场营销组合的特点　　1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。　　2.市场营销组合是一个复合结构。　　3.市场营销组合又是一个动态组合。　　4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。　　（三）大市场营销的内涵与特点　　菲利普·科特勒在1984年提出了一个新的理论。认为除市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力（Power）与公共关系（Public Relations），成为“6P”。　　特点：　　1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。　　2.大市场营销的涉及面比较广泛。　　3.大市场营销的手段较为复杂。　　4.大市场营销采用积极的诱导方式。　　5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。 　　四、管理市场营销活动　　市场营销计划、组织、执行和控制　　 第四节　市场营销学与相关学科 　　一、经济学与市场营销学　　（一）古典经济学的贡献。例如，亚当·斯密。　　（二）相关经济学科的贡献。例如，边际学派的经济学家提出效用的概念。　　二、心理学与市场营销学　　心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。　　三、社会学与市场营销学　　社会学研究群体和社会环境下的人类行为，经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。　　四、管理学与市场营销学　　通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论。 第二章　战略计划过程第一节　战略计划与逆向营销 　　一、战略与战术