市场营销学的产生与发展-必读.docVIP

一、市场营销学的产生与发展 -------------------------------------------------------------------------------- 　　市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国 市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。 　　1.萌芽阶段(1900～1920) 　　这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应 市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市 场 学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期， 出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W肖(ArchWShaw)，巴特勒(Ralph StarBulter)，约翰·B·斯威尼(John BSwirniy)及赫杰特齐( JEHagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动 ，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程 碑。这本教材同现代市场营销学的原理、概念不尽相同，它主要涉及到分销和广告学。 　　阿切·W肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动 中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把 分销与市场营销视为一回事。 　　韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常 把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。“市场营销 应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占 有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。 　　这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。 　　2.功能研究阶段(1921～1945) 　　这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克(FEClerk)，韦尔达(LDHWeld)，亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德 逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营 销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。 这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标 准化、推销和运输。1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在功能研究上有创新 ，把功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点， 实际上是市场营销的雏形。 　　3.形成和巩固时期(1946～1955) 　　这一时期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅纳德(Maynard)及贝克曼(Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》 一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用 ；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适 销对路的产品。同年，梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出了市场营 销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必 要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法，机构研究法， 历史研究法，成本研究法及功能研究法。 　　由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。 　　4.市场营销管理导向时期(1956～1965年) 　　这一时期的代表人物主要有：罗·奥尔德逊(Wraoe Alderson)，约翰·霍华德(John AHow ard)及尤金尼·麦卡锡(EJMclarthy)。 　　奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“