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4.3市场定位(market positioning)
4.3.1含义
指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。
市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。
定位之父----杰克·特劳特(Jack Trout)
4.3.2选择定位策略
1、识别可能的竞争优势
2、确定适当的竞争优势
3、选择目标市场定位策略
市场领先者定位策略
市场挑战者定位策略
跟随竞争者定位策略
市场补缺者定位策略
4.3.3沟通并传送选定的定位
4P营销组合
第五章 产品决策与新产品开发
目标:
1、掌握产品整体概念和产品组合策略
2、了解产品生命周期理论及根据产品市场生命周期各个阶段的特点制定相应的营销策略;
3、理解商品品牌、商标与包装的内涵及异同;基本掌握产品品牌与商标,包装策略;
4、了解新产品的类型及其开发策略。
5.1产品及其组合策略
5.1.1产品整体概念
1.产品(Product):向市场提供的,引起注意、获取、使用或消费,以满足欲望或需要的任何东西。
5.1.1产品整体概念
安装(扩展产品) 包装 (实体产品) 交付和信用条件 品牌 核心利益(核心产品) 特征 售后服务 质量 设计 担保 5.1.2产品分类(以消费品为例)
营销考虑事项 便利品 选购品 特购品 非渴求品 消费者购买行为 频繁购买,很少计划、做比较或费精力,顾客参与度低 不经常购买,较多的计划并为购物花费较多的精力,根据质量、价格和样式比较品牌 强烈品牌偏好和高度忠诚,为购买付出特别努力,很少比较品牌,价格敏感性低 对产品了解很少或者即使了解,也没有什么兴趣或唯恐避之不及 价格 低 比较高 高 不确定 分销 渠道广泛,网点便利 在较少的店面进行选择性分销 在每个市场区域只有一家或几家专卖 不确定 促销 制造商大批量促销 生产商和经销商的广告和人员推销 生产商和经销商针对性更强的促销 生产商和经销商的强力广告和人员推销 实例 牙膏、杂志、洗衣粉 大家电、电视、家具、服装 奢侈品,如劳力手表或精美水晶制品 人寿保险,红十字会的献血活动 5.1.3产品组合
产品组合是一个生产销售者售予购买者的一组产品,包括所有的产品线和产品项
产品线是相关联的一组产品
产品项目就是出自同一生产过程,或针对同样目标的顾客群,或者是在同一销售渠道里销售,或者是属于同一价格档次的任何个体
产品的宽度是指一个企业有多少产品大类
产品的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数
产品的深度是是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格
产品的关联性是是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
? 产品组合宽度=3 家庭及个人护理用品 食品及饮料 冰淇淋 产
品
=16 中华 四季宝 和路雪 力士 家乐 ? 旁氏 立顿 ? 多芬 老蔡 ? 凡士林 ? ? 奥妙 ? ? 金纺 ? ? 夏士莲 ? ? 清扬 ? ?
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