市场营销案例——美特好 王宇.docVIP

美特好的营销之道 （复赛作品） 参赛队伍班级参赛队伍成员：王宇 （1009024146） 杜沛霖（1009024117） 联系方式：王宇 杜沛霖 作为大型零售企业来讲，大多具有以下同样的条件，即：完整的产品供应链，自主的食品生产加工基地，完善的物流配送渠道。因此这些共性的因素在此不做分析，本文重点对美特好品牌战略和产品营销两方面进行剖析。 品牌战略 1.实施自有品牌战略的环境分析 （外部环境）无论是在外资零售的沃尔玛超市，还是北京华联超市，自有品牌商品随处可见。小到纸巾、纸杯、笔记本、饮料、食品，大到服饰、日常生活用品、床上用品等。其自由品牌商品的种类丰富，数量繁多。其销售额占超市全部销售额的比重也非常高。美特好超市正处于同质化的低水平竞争，其经营者相同的或相似的产品，采用相同的促销手段及价格定位，利润微薄。在价格战愈演愈烈，零售利润日益减少的情况下，美特好超市发展自有品牌是其扩展利润空间的必由之路。（内部环境）随着美特好连锁超市规模的不断扩大，越来越多的商品形成了较大的吞吐量，这也为美特好超市开发自有品牌提供了十分有利得条件，开发自有品牌也成为美特好超市发展的必然要求，对其调整经营战略具有十分重要的意义。 2.美特好超市自有品牌的品牌策略 自有品牌的品牌策略一般有两种：一种较为常见的方式是“单品牌”，即店名与品牌名称相一致。采取这样的品牌策略可以有效降低宣传成本，便于消费者识别和记忆。其品牌导入期较短，消费者一眼就能看出来是超市的自有品牌。还有一种方式是使用“多品牌”策略，比较适合于经营品种较多、差异性较大的超市品牌，认知度较高的商品，对于这种新创品牌，消费者很难识别出它是超市的自有品牌。 美特好发展自有品牌采取了单品牌和多品牌相结合的品牌策略。面点和熟食制品等商品采用的是“美特好”品牌，而饮料、薯片等产品则采用的是“SPAR”品牌，在即将推出的自有品牌商品命名则策划为“好生活”品牌等。 3品牌崛起方式 （一）做强做大自有品牌 美特好超市通过改进管理、完善服务、不断提升企业自身形象，使消费者产生信任感和忠诚度，进而把企业的良好形象同经营的自有品牌商品联系起来，从而产生对自有品牌商品的接受和信赖。通过做强自有品牌，美特好超市可以获得一支数量庞大且稳定的忠诚消费群体，最大限度的降低自有品牌商品的市场风险。 美特好超市通过大规模的连锁经营，取得明显的规模经济优势，自有品牌战略的成功是离不开规模经济优势的发挥。 （二）树立扎实的自有品牌经营观念 自有品牌不仅能够为超市带来较制造商商品更高的毛利，还能增加顾客对超市的消费忠诚度，增强企业的差异化竞争能力。美特好超市将开发自有品牌商品放在企业的战略高度加以规划及管理，确定明确的发展战略，树立扎实的品牌观念。在市场调查、研发设计、市场销售及售后服务的每个环节、每个细节都认认真真、扎扎实实的按照品牌标准严格执行。 （三）强化供应链管理思想 供应链整合是一种新型的管理模式。它强调的是整条供应链上供、产、销的整合和优化。而自有品牌管理追求的是生产和销售相结合。美特好超市在携手国际SPAR同时也加强了供应链管理思想，与国际SPAR共同谋划产品的设计、生产和销售，共同接受市场的挑战和竞争，从而从根本上降低了成本，为自有品牌赢得更大的市场和利润空间。 （四）加强自有品牌专业人才的培养 自有品牌管理是一项系统工程。从研发到营销，需要掌握详细的网点资源、市场信息、质量监控等一系列资料。因此，需要专业的管理团队来统筹规划。所以，为了提供适销对路的自有品牌商品，美特好超市积极培养了一批冻得产品设计、生产和质量管理人才，不断强化专业素质，使之能够严格的按照企业的要求规范做事。同时注重合理配置人才，做到人尽其才，进而充分发挥各自的优势，达到整体资源的优化配置。 二 产品营销 1美特好超市的产品定位 不同的商品都有其不同的消费特性，美特好超市在开发自有品牌选择商品种类时进行了以下定位。 （一）选择购买频率高、销售量大的商品 购买频率高、销售量大的商品周转速度快，可以实施大批量的生产，从而降低生产成本，保证自有品牌的低价优势。例如面包、蛋糕等食品。 选择单价较低、毛利较高的商品，选择消费者品牌忠诚度不是特别强的商品。 消费者会对同一类但不同品牌的商品有一个消费试探的过程。对单价较低的商品，消费者可以在第一次购买后通过使用来决定是否再次购买，这样的商品往往销售量大，回头客多。同时，低价的商品往往毛利率较高，通过定牌生产降低成本后，降低销售价格的空间也比较大。 （三）选择技术含量不高的商品 技术含量不高的产品一般为大众消费品，消费者容易识别产品的真假好坏。如食品、日常生活用品等。对于这些商品，美特好