市场营销观念新发展 课件.docVIP

市场营销观念新发展??? 企业市场营销管理哲学在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念五个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富。本节拟就进入90年代以来新出现的整体市场营销与顾客让渡价值两个理论问题作一阐述。 　 （一）整体市场营销 　　1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销（Total Marketing）。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。 　　1.供应商市场营销 　　对于供应商，传统的作法是选择若干数目的供应商，从供应商A、B、C……那里分别采购所需货物的50％、25％、12%、5％……并促使他们相互竞争，从而迫使他们利用价格折扣尽量提高自己的供货份额。事实上，这种作法虽然能使企业节约成本费用，但却隐藏着很大的风险。比如供货质量参差不齐、主要的供应商因价格竞争过度而破产等。如今，越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助他们提高供货质量及其及时性，搞好经营管理。 　　开展“供应商市场营销”，主要包括两方面的内容。其一，确定严格的资格标准以选择 优秀的供应商，这些标准可以包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等；其二，积极争取那些成绩卓著的供应商，使其成为自己的合作者。因这种市场营销活动与产品流动方向是相反的，故也称为“反向市场营销”。 　　2.分销商市场营销 　　对许多制造商而言，分销商市场营销正变得比最终顾客市场营销更重要。在食品、个人保健品、个人电脑等领域，这种趋势表现得尤为明显，大零售商事实上控制了最终顾客。　由于销售空间有限，零售商购进产品时的品牌选择极为苛刻，他们偏爱那些叫得响的名牌产品，对其他品牌则大打折扣或干脆使用零售商自己的品牌。更有甚者，由于买方市场的日益显著，零售商大肆索要“货架占用费”、“专门展示费”、“合作广告费”等。有资料表明，美国的制造商至少将70％的促销费用于争取零售商的“优待”上。 　　因此，制造商必须开展分销商市场营销，以获取他们主动或被动的支持。一是“正面市场营销”，即与分销商展开直接交流与合作，例如著名的宝洁公司（PG）就将12人长期派驻美国零售商沃奇公司总部，进行长期合作；二是“侧面市场营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。 　　3.最终顾客市场营销 　　这是传统意义上的市场营销，指公司通过市场营销研究，确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。在此方面，市场营销研究人员已经具备相当复杂的技术手段，建立了顾客品牌偏好和行为选择的数学模型，以寻求满足目标顾客群的最佳途径。 　　实行目标顾客战略，有一点需要商榷。有些公司领导人认为，满足最终顾客是一项永无止境的工作，职员对顾客应当永远说“是”。显然，这是不切实际的，因为有些顾客要求 是不合理的，难以满足或无利可图。而且，这种作法曲解了目标顾客战略的真正涵义，误以为是满足、迎合顾客的一切需求。 　　另外，最终顾客市场营销还可采用“牵动顾客”策略。公司推出顾客意想不到的新产品之后，应通过积极有效的市场营销活动使人们逐渐了解它、喜爱它、接受它。在美国，电子洗碗机、微波炉等新产品被广泛使用，就在于使顾客相信这些新技术革新成果确实能提高生活质量。 　　4.职员市场营销 　　对一个股份制公司而言，它的经营宗旨应当是使职员、顾客、股东均表满意，而首要的是让职员满意。只要职员心情舒畅、工作积极、服务周到，就能令顾客满意，满意的顾客一定会再次光顾，由此带来的利润增加就可增加股东的收益，令股东满意。 　　可见，作为公司形象的代表和服务的真实提供者，职员也应成为公司市场营销活动涉及的一个重要方面。职员市场营销由于面对内部职员，因而也称“内部市场营销”。一方面 ，它要求通过培训提高职员的服务水平，增强敏感性及与顾客融洽相处的技巧；另一方面，它要求强化与职员的沟通、理解并满足他们的需求，激励他们在工作中发挥最大潜能。 　　5.财务公司市场营销 　　财务公司提供一种关键性的专门资源——资金，因而财务公司市场营销至关重要。公司 的资金能力取决于它在财务公司及其他金融机构的资信，是否被认为能有效地使用借入资金从而能够偿本付息。因此，公司需要了解金融机构对它的资信评价，并由公司的财务经理通过年度报表、业务计划等工具影响其看法，以便在资金成本和便利性方面获得优势。这种影响活动过程及其中的技巧就形成了财务公司市场营销。 　　6.政府市场营销 　　所有企业的经济行为都必然受制于一系列由政府颁布的法律。汽车公司进行开发、设计时必须考虑不断升级的污染和