市场营销复习要点-经典.docVIP

更多企业学院： 《中小企业管理全能版》 183套讲座+89700份资料 《总经理、高层管理》 49套讲座+16388份资料 《中层管理学院》 46套讲座+6020份资料? 《国学智慧、易经》 46套讲座 《人力资源学院》 56套讲座+27123份资料 《各阶段员工培训学院》 77套讲座+ 324份资料 《员工管理企业学院》 67套讲座+ 8720份资料 《工厂生产管理学院》 52套讲座+ 13920份资料 《财务管理学院》 53套讲座+ 17945份资料? 《销售经理学院》 56套讲座+ 14350份资料 《销售人员培训学院》 72套讲座+ 4879份资料 更多企业学院： 《中小企业管理全能版》 183套讲座+89700份资料 《总经理、高层管理》 49套讲座+16388份资料 《中层管理学院》 46套讲座+6020份资料? 《国学智慧、易经》 46套讲座 《人力资源学院》 56套讲座+27123份资料 《各阶段员工培训学院》 77套讲座+ 324份资料 《员工管理企业学院》 67套讲座+ 8720份资料 《工厂生产管理学院》 52套讲座+ 13920份资料 《财务管理学院》 53套讲座+ 17945份资料? 《销售经理学院》 56套讲座+ 14350份资料 《销售人员培训学院》 72套讲座+ 4879份资料 市场营销复习要点 第一章 市场营销的理解 1、五种营销观念及其发展变化的原因P4 生产观时期——孕育期 基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出。 经济基础：市场上的产品本质上是供小于求，表现却经常是供大于求，即处于相对过剩状态。 产品观时期——萌芽期 基本观点：顾客会欢迎质量最优、功能最多的产品，并愿意付更多的钱。 经济基础：市场上产品总体上处于供求平衡，顾客开始有了一定的挑选余地，并且开始对产品质量、功能提出了超出基本配置的更高要求。 推销观时期——成长期 基本观点：顾客通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然发展，顾客一般会对某一产品的购买随机的分配给不同的品牌而不是足量购买某一品牌。 经济基础：生产力的进一步发展使许多商品开始由相对过剩向绝对过剩过渡，品牌知名度成为影响产品销售的重要因素。 顾客观时期——成熟、完善期 基本观点：企业必须以顾客为中心，一切工作服务于满足顾客的需求，从而达到顾客满意。 经济基础：产品供过于求与消费者的个性化需求，要求企业积极寻求未来畅销品，不同顾客不同需求。 社会观时期——转型期 基本观点：将企业利润、顾客需求和社会长远的整体利益统一起来 经济基础：短期利益和长远利益之间的矛盾、个体利益和整体利益之间的矛盾，社会冲突，导致资源浪费，环境恶化，影响社会和企业的可持续发展。 推动市场营销发展的主要原因： 供求关系；需求性质；消费行为；信息对称性；社会关系；人与自然关系 2、市场营销的核心概念及市场营销的概念P14 市场营销的概念：个人或群体通过创新并传递创新以不断提升人类生活质量和自身不断发展的一种社会活动和管理活动 市场营销的核心概念 需求：人们改善目前状态的一种愿望。 产品：指用于满足需求——即能使人达到满足的一切东西，包括实物、 服务和体验，有形的和无形的。 市场及营销者：市场、买方市场；市场交换和关系、买方市场；营销者。 3、营销过程和营销方案内容P18 营销过程：需求认知与洞悉；需求评估与阐释；需求物化与完善；需求传播 与传递；需求满足与保障。 营销方案：营销方案是企业日常营销活动的基本依据，一份好的营销方案有明确的目标和相应的策略、组织实施安排和经费保障，并且具有完整性系统性和可操作性。 第二章 市场营销的发展 1、4P、4C和4R P28 4P：产品（production）、价格(price)、渠道(place)、促销（promotion） 4C：需求（customer wants and needs）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication） 4R：关联（relevance）、反应（reaction）、关系（relationship）、回报（reward） 2、顾客价值；顾客满意；顾客忠诚P29 顾客价值：企业为顾客创造的价值或顾客从企业得到的价值 整体顾客价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值） 整体顾客成本（货币成本、时间成本、精神成本、体力成本） 顾客满意：顾客在产品使用后形成的对产品效用的感知（P）与他（明示的、隐含的或要求的）期望（E）的产品效用的比较而形成的惊喜、满意或失望的感觉状态，即S=P／E。 顾客忠诚：顾客持续地、排它性地购买企业产品，甚至在竞争者提供的产品或服务