消费者基于选择集的情境效应 孙洪杰.pdfVIP

心理科学进展 2010, Vol. 18, No. 6, 997–1003 Advances in Psychological Science 消费者基于选择集的情境效应 孙洪杰1,2 周庭锐2,3 (1 重庆工商大学商务策划学院, 重庆 400067) (2 西南交通大学经济管理学院, 成都 610081) (3 中国人民大学商学院, 北京 100872) 摘 要 消费者基于选择集的情境效应颠覆了传统的理性选择理论, 表明了情境对消费者偏好和选择 的系统性影响。情境效应主要的类型有吸引效应和折衷效应。情境效应具有感知偏差、风险和负面情 绪规避以及信息推理等方面的内在机理。选择集结构和特征及消费者等因素都对情境效应产生影响, 而情境效应会影响消费者偏好的构建。未来情境效应研究将会向复杂属性组合、复杂购买情境和新情 境效应的发现等方面拓展。 关键词 情境效应; 偏好; 选择集 分类号 B849:C93 1 引言 品选择集内选择特定的产品时受选择集构成的 传统的理性选择理论认为消费者的偏好是 影响, 并和稳定的偏好相偏离(Prelec et al., 1997), 既定的, 消费者对某方案的偏好不会受到其他方 不包括选择集外的其他因素所引起的情境效应 案加入的影响。而情境效应的研究颠覆了这一传 (如同化效应等) 。情境效应意味着当评价一个焦 统理论, 学者们发现消费者偏好往往不是既定的, 点方案时, 个体会考虑其他相比较方案的属性而 而是现场性的、适应性的、习得的、易变的和可 不仅仅是焦点方案本身的属性(Sheng, Parker, 操控的, 容易受到情境的影响(Tversky Nakamoto, 2005), 该情境效应所关注的是, 当在 Simonson, 1993) 。在现有的选择集内加入一个新 选择集内加入一个受控的方案后, 是否会影响消 的方案, 会对原有方案的偏好产生系统性影响 费者对原选择集内某方案的偏好和选择概率 (Prelec, Birger, Florian, 1997; Pettibone (Pettibone Wedell, 2000; Hedgcock, Rao, Wedell, 2000), 因此, 情境(选择集的构成)会影响 Chen, 2009) 。 消费者的偏好构建和选择。自从 Huber 、Payne 2.2 情境效应的类型 和 Puto (1982) 提出吸引效应之后, 基于选择集 在情境效应的研究中, 学者们所关注的主要 的情境效应就得到了学术界的持续关注, 尤其是 是吸引效应 (attraction effect) 、折衷效应 近年来不断有学者丰富该领域的研究, 取得了一 (compromise effect) 以及近年才提出的知觉聚焦 系列新的研究成果。论文对基于选择集的情境效 效应(perceptual focus effect) 。Huber 等(1982)提出 应(尤其是吸引效应和折衷效应) 的必威体育精装版研究进展 的吸引效应, 又称为不对称占优效应(asymmetric 进行回顾、分析、总结和展望。 dominance effect)或诱导效应(decoy effect), 该效 应表明, 在原有选择集内新增一个较差的方案, 2 情境效应的概念与类型 会增加占优方案的份额