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消费者行为视角下的 零成本营销 邹德强 复旦大学管理学院 2011年7月22 日 零成本：制造商的视角 • 顾客的视角： • 制造商的视角： 便宜没好货 以零成本就能做成的事 免费需谨慎 情，不会是好事——不 是坏事就不错了 2 © Copy rights reserved, Zou Deqiang 1 帮忙传坏话：不用花钱 • 人物: Dave Carroll (流行民谣乐队Sons of Maxwell 的主唱), 美联 航 • 故事情节: 2008年3 月31 日，Carroll与乐队成员一同从加拿大的家乡哈 利法克斯飞往内布拉斯加的奥马哈开始为期一周的演出 在芝加哥转机的时候，同个航班上的其他乘客注意到地面人 Carroll 的乐队伙伴无助地 员非常粗暴地对待乘客们的行李。 看着他那把3,500 美元的泰勒吉他被美联航的行李工暴力相 向 Carroll 向空乘人员表示了自己 的关切。他被告知：“别跟我 说，跟飞机外头的组长说去。” 3 © Copy rights reserved, Zou Deqiang 你弄坏的，你就得处理 • Carroll听从了，并被舱门处的雇员告知他应当与奥马哈的地面工作人 员交涉此事 • 但是航班延误了，Carroll在半夜抵达奥马哈之后没看见地面工作人员 • 当他返回奥马哈的机场时，他与美联航的代表交谈，该代表建议他到 出发的哈利法克斯的机场去投诉 • 一回到哈利法克斯，Carroll获得了一个电话号码。他拨打了几次这个 号码，最后他的电话被转接到了印度的一个呼叫中心 • 又打了几次电话后，Carroll的电话又被转到了美联航在芝加哥的行李 办公室。他从那里得知，他需要把那把吉他拿到芝加哥去做检测 • 当Carroll解释说他与芝加哥相距1,200多英里时，美联航的代表告诉 他去找公司在纽约的中心行李站。而这个部门最后又把他的电话转到 了印度的呼叫中心 4 © Copy rights reserved, Zou Deqiang 2 你弄坏的，你就得处理 • 在印度的客服经理承诺与芝加哥的美联航代表进行联系。 他的确联系了，而该代表在复审了Carroll的资料后直接通 过电子邮件联系了他 (7 个月过去了) • 邮件发出后，该代表说他对于吉他事件十分遗憾，但是公 司的政策规定：所有的投诉都必须在损坏发生后的24 小时 内提出 (这是为了预防那些欺诈投诉的发生) • 她告诉他，他的投诉将被拒绝受理。Carroll提出与领导交 涉，但遭到拒绝 • 在最后一次与美联航的代表交涉时，他说他会写三首歌并 配上视频来讲述这件与美联航有关的事情。他会把视频上 传到YouTube 网站上—— 目标是，他说，在一年之内获得 100万的点击量