移动通信市场转换成本对顾客忠诚影响实证研究.pdfVIP

移动通信市场转换成本对顾客忠诚的 影响实证研究 王核成、屈锋松 杭州电子科技大学管理学院 摘要 本研究从移动运营商的视角，把移动通信市场的转换成本分为五个维度，并按各成本是 否能被企业所控制而分为内生成本和外生成本两大类, 研究了移动通信市场五个维度的转 换成本分别对顾客忠诚两个维度——行为忠诚和态度忠诚的影响关系。通过实证得出：1） 激励成本对态度忠诚有显著的正向影响，而对行为忠诚没用显著影响。2 ）转出程序成本、 转入程序成本和感知成本对行为忠诚有显著的正向影响，而对态度忠诚都没用显著影响。3 ） 惩罚成本对态度忠诚和行为忠诚都没有显著的影响。本研究结果解释了顾客伪忠诚产生的原 因，并根据研究结果为中国移动通信运营商的转换成本决策提出了切实的建议。 关键词：转换成本、顾客忠诚、中国移动通信市场 0 ．引言 中国移动通信业是一个竞争非常激烈的双寡头竞争市场，竞争双方依靠大幅度降价手段 在短短的几年里吸引了大批的客户。随着竞争的持续，中国移动通信行业新客户增长的速度 逐渐放慢，发展新客户的成本也日益加大。有研究表明，企业发展一个新客户的成本是其维 持一个老客户的成本的五倍[1]，而且，移动通信业的特点决定了现有潜在客户的偏好会受运 营商现有客户人数的影响，如果运营商能保持现有客户的忠诚，就会吸引到潜在的客户，从 而取得竞争优势[2] 。在这种情况下如何保留现有顾客，加强现有客户的顾客忠诚就成运营商 努力的方向。 如何提高顾客的忠诚，目前已有许多的研究对之进行了探讨。大部分学者的研究结果指 出顾客满意是顾客忠诚的主要决定因素。除了通过顾客滿意之外，Fornell(1992)提出将转换 成本列入顾客忠诚模型之中，发现转换成本对顾客忠诚有重要影响[3] 。以后很多学者开始对 转换成本对顾客忠诚的影响加以研究，研究结果大都显示转换成本对顾客忠诚有正向的影响 作用。现实中各运营商为了降低顾客转网率纷纷提高转换成本，设置转换障碍。这在一定程 度上减少了顾客的转网率，但这些有转网意向而由于太高的转换成本没能转网的顾客往往对 运营商提供的服务不尽如意。虽然他们没有转换网络，但显然他们对运营商的忠诚是虚假的， 怎么解释这种现象呢？转换成本对顾客忠诚到底有怎样的影响？本研究意在通过对中国移 动行业转换成本维度和顾客忠诚维度的探讨，进一步深入分析中国移动通信行业转换成本各 个维度对顾客忠诚各维度的深层影响关系，籍以揭示产生这种现象的原因，并为运营商提供 解决这种问题以使顾客产生真正忠诚的建议。 1．文献综述与研究假设 最早将转换成本分类的是 Klemperer(1987),他通过银行业的研究将转换成本分成三类： 一是学习成本（Learning costs ）,即当消费者转换新的产品和服务时，必须付出的了解、学 习新产品、新服务的时间和精力成本。在移动通信业也即必须去熟悉与学习新的移动通信运 营商的服务内容和缴费方式等。二是交易成本（Transaction costs ）,即消费者在进行转换手 续时必须付出的成本。如办理手续费、采用新设备可能的费用等。三是人或者契约成本 （Artificial or contractual costs ）,即与前厂商进行交易时所累积的好处的损失。如积分的丧失， 3445 [4] 未到期时的违约金等 。Weiss 和Anderson 基于电子与半导体产业的研究指出当顾客转换供 [5] 。Chen 和Hitt(2002) 应商时，将面临建置成本（Setup costs ）和撤除成本（Takedown costs ） 将转换成本定义为顾客因为转换服务的供应者而感觉到的任何坏处，包括心理上的成本、搜 [6] 寻评价的成本、执行交易的成本以及熟悉新东西的