第一章分销渠道的功能、结构及管理关系.pptVIP

分销渠道管理 广东石油化工学院 经济管理学院 刘 根 liugentpm@163.com 第一章：分销渠道的功能、结构与管理关系 内容提要： 一、分销渠道管理的重要性 二、分销渠道的基本结构类型 一、分销渠道管理的重要性（P12） 1、良好的分销渠道管理可提高交易效率，降低市场开拓成本。→ 2、分销渠道成为获取竞争优势的新的重要来源。 例:一公司直接找零售商帮其销售产品需要花费的成本: 公司找批发商销售产品的情形: 3、分销商日益增长的力量使生产企业不得不重视分销渠道的管理。→ 4、为减少分销成本的需要不得不重视分销渠道管理。 5、技术的增长使电子分销渠道悄然兴起，生产商不得不关注这一变化。 最终产品价格中分销成本、制造成本、原材料和零部件成本的比较（%） 在一份供货商提供的收费单上，记者看到，各式各样的收费项目达到20多种，进店费5000元／店、上架费60元／个、新店开业赞助费300元／店、过节费200元／次（含“五一”、“十一”、春节）、《快讯》刊登费50至100元／次、促销人员费100元。 供货商告诉记者，除了这些“常规”收费项目，卖场维修时还要向供货商收取“老店维修费”；如果供货商在卖场派驻促销员，除了支付工资，还要向卖场缴纳“人员管理费”；甚至供货商变更地址、电话，都要向卖场交“信息变更费”。此外，卖场名目繁多的节庆费、周年费、促销费也要由供货商承担。一位供货商气愤地告诉记者，家乐福甚至还收取过“法国国庆费”！ 二、分销渠道的结构类型 （一）类型结构（P8） 按照分销渠道是否包含及包含的中间商层级的多少来划分渠道结构类型 戴尔直销 通过开拓性的“直线订购模式”，戴尔公司和大型跨国公司、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立了直接联系，戴尔公司不仅通过免费直拨电话向他们销售电脑，还爲他们提供技术咨询，并於次日到现场服务。目前戴尔公司每天能够接到50000个这样的电话。 随着近年来互联网路的兴起，戴尔将兴趣转到网络直销上来，戴尔在线商店於1996年7月开业，每天销售600万美元的ＰＣ机和辅助设备，现在这一数位已超过1000万美元。戴尔网址（）包括42个国家的站点，每周有200多万人浏览，通过这一网址，客户可以了解报价，比较産品，开展订购，获得技术支援。 戴尔公司依托互联网，将自己所生产的各种零部件及其价格陈列给消费者。消费者根据自己的需要进行组合，然后将订单和定金交给戴尔公司。戴尔公司收到订单和定金后，在几天之内将产品组装好，并送到消费者手中。 由于大规模定制，戴尔公司各种零部件的需求量非常之大。而这些零部件戴尔公司自己都不生产，外包给加盟商生产。 戴尔公司的平均库存只有5天。戴尔公司的领导人声称，在一两年内，平均库存将进一步降到2～3天。 直接分销渠道的优缺点 优点 企业直接接触用户，可以迅速及时地获得信息的反馈 企业直接参与市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，树立企业形象，提高企业声誉，不断积累经验，为进一步扩大市场奠定基础。 企业独立地进行渠道管理，对营销有较大的控制权，降低渠道成本 缺点 成本和风险较高。企业要独立地完成营销过程，这要求企业必须配备专门人才，设立专门机构或部门，这势必要提高企业的经营成本，增加资金耗费及销售的风险。 间接分销渠道的优缺点： 优点 企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益 减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性 企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产 缺点 由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销缺乏足够的控制 短渠道优缺点 优点 有利于加速商品流通，缩短产品的流通周期，增加产品竞争力 有利于减少商品损耗，从总体上节省流通费用 有利于开展售后服务，利于生产者和中间商建立直接、密切的合作关系，维护生产者信誉。 缺点 短渠道尽管减少了流通环节，可是却增加了销售费用 长渠道优缺点 优点 渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，从而扩大产品销售，有利于商品远购远销，在全社会范围内调剂余缺、沟通供求。 缺点 由于环节多，销售成本增加；不利于生产者及时获得市场情报 2）工业品渠道结构 （二）宽度结构（P10） 是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商的数目来划分。 渠道的宽度结构有三种类型： 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 例：可口可乐“无处不在”的魔法石 密集分销的优点： 市场覆盖面大，扩展市场迅速； 顾客接触率高，可较快