浅谈营销管理(08版,10修订).ppt

市场营销管理 要求企业能够从目标消费者的需要和欲望出发，给他们提供比竞争对手更为有效的满足。 定价方法（一） 可供选择的定价方法包括成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、价值定价法、随行就市定价法以及密封投标定价法 。 成本加成定价法：在产品的成本上加一个标准的加成率。 为了说明成本加成定价法，我们假定有一家微波炉制造商，它的成本和预期的销售量如下：可变成本（250元）；固定成本（750万元）；预期销量（50000台）。 这时，制造商的单位成本为： 可变成本＋固定成本÷销售量＝250＋7500000÷50000＝400元 如果该制造商期望的销售收益率（加成率）为20%，则加成后的定价为： 单位成本÷（1－销售收益率）＝400÷（1－0.2）＝500元 定价方法（二） 目标利润定价法：也是一种成本定价法。但价格是以投资收益率为基础来制定的。 还用上面的例子。假定该微波炉制造商为该项目的投资为2500万，它所期望的投资收益率为20%，也就是500万。那么，目标价格就可由下面的公式推出： 目标价格＝单位成本＋目标收益率×资本投资额÷销售量 ＝ 400＋20%50000＝500元 保本量的计算 保本量＝固定成本÷（价格－可变成本） ＝7500000÷（500－250）＝30000台 顺加毛利率与倒扣毛利率之间的换算。假定顺加毛利率（加成率）为10%，那么，倒扣毛利率＝1－1÷（1＋0.1）＝0.09。反之，顺加毛利率＝ 1÷（1－0.09）－1＝0.1 选定最终价格需要考虑的因素 心理对定价的影响 价格有时与销量是成正比的 定价时可以借助于参考价格 奇数定价策略 其它营销组合对定价的影响 对于质量相对一般，但广告预算相对较高的品牌，能够制定较高的价格 。显然消费者愿意为知名而不是不知名的产品支付较高的价格。 对于质量相对较高而广告预算也相对较高的品牌，能够制定较高的价格；相反对质量较低而广告预算也较低的品牌则只能制定最低价格。 市场追随者策略 策略成功与失败的前提 案例分析 松下的自来水哲学 娃哈哈的市场模仿者策略 市场补缺者策略 小池塘里做大鱼，补缺策略是企业成熟的表现 理想的补缺市场的特征 该市场具有足够大的规模和购买力，能够使企业获得盈利。 该市场具备发展的潜力。 强大的竞争者对该市场不屑一顾。 公司具备所必需的能力和资源以对这个市场提供优质的服务。 公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御强大竞争者的入侵。 竞争策略的模拟练习 假设某市场只有两个企业A和B，两个企业实力相当，都同时经营着a和b两种产品。 a产品市场相对成熟，消费者对商品价格更为敏感；b是新产品，其科技含量较高，消费者更看重产品的品质和品牌。 种种迹象表明：A企业现已将战略重心逐渐向b产品转移，从渠道布局、服务费用和品牌建设方面做了大量的投入，并在上述几个方面取得了明显的领先优势。 作为B企业，特别是在b产品的渠道建设方面已经明显滞后，而渠道建设通常需要一年左右的周期（假定正常状态下，渠道商接受一个新品需要一个时间过程），在此状况下，如果你是B企业你采用何种策略与A企业竞争呢（从产品定价，渠道策略，售后服务，广告投放等几个方面考虑）？ 市场营销组合 4P 品牌 渠道 4C 4P 4P与4C Product Consumer wants and needs Price Cost to the costomer Place Convenience Promotion Communication 消费者角度 厂商角度 产品策略 品牌与品牌策略 新产品开发策略 产品生命周期 品牌与品牌策略 什么是品牌 品牌的六层含义 品牌名称决策 品牌策略决策 什么是品牌 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 品牌的六层含义 它代表了产品的属性 它还代表了消费者的利益 它还代表着生产者的价值 它还会传递文化信息 它还会传递个性化信息 它还会传递用户方面的信息 商业周刊品牌排名——2007年 1 可口可乐 ： 653亿 2 微软 ： 587亿 3 国际商用机器 : 570亿 4 通用电气 : 515亿 5 诺基亚 : 336亿 6 丰田 : 320亿 7 英特尔: 309亿 8 麦当劳: 293亿