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 授課教師：林保成 教學部落格：/pclin 引導案例––台灣便利商店產業 學習目標 外部環境分析的分析構面 產品生命週期的意義 五力分析 總體環境中的各項子環境 不確定性的含意 策略制訂的環境層面 市場區隔分析(1/3) 利用一個或數個區隔變數，將一廣大的市場，分割成兩個以上特質相近的小市場。 市場區隔的重要性 市場的歧異性 資源限制 獨佔性優勢 瞭解市場變遷 市場區隔分析(2/3) 市場區隔的準則 市場疆界明確 可衡量性 可接近性 可行性 市場區隔分析(3/3) 市場區隔變數 與顧客有關的特質 人口變數 生活型態與個性 地理區域 與產品相關的特質 產品提供的利益 產品使用狀況 品牌忠誠度及價格敏感度 市場通路分析(1/3) 通路所傳遞的事物 物流 金流 資訊流 市場通路分析(2/3) 通路特質構面 長度 普及程度 通路成員的角色 上、下游的連結方式 通路成員的類型 市場通路分析(3/3) 通路變動的因素 目標市場的特色 通路成本 附加價值 產品特色 通路內競爭 成長機會分析(1/2) 成長驅動因素 產品使用量與使用頻率 產品新用途 產品功能/技術之成熟程度 未被注視的市場區隔 成本降低 標準的一致性 替代性產品/技術 目標顧客群的消長 需求趨勢 成長機會分析(2/2) 成長市場的風險 過度擁擠的競爭 成長不如預期 強勢競爭者的進入 關鍵成功因素的變遷 資源限制 通路限制 五力分析模式 學者M. Porter(1985)於「競爭優勢」一書中提出五力分析模式，以說明企業與環境間的互動關係，並影響一個產業競爭強度的主要因素。 五力包括如下圖： 產業與五力分析 既有公司之間的競爭 產業競爭結構 分散型 vs. 整合型(寡占或獨占) 產業需求 退出障礙 投資在其他用途上價值較少、無價值或無法被出售的資產 退出的固定成本較高 對產業的情感連結 對產業的經濟依賴 為了有效參與產業，必須維持昂貴的資產組合 潛在進入者的威脅(1/2) 進入障礙 品牌忠誠度 絕對成本優勢 卓越的生產作業與流程 控制生產所需的特殊原料 取得較便宜的資金，因為現有公司較新進入者所承受的風險低 潛在進入者的威脅(2/2) 規模經濟 藉由大量標準化產出而降低成本 大量購買原料與零組件可享有折扣 藉由大量生產以分攤固定成本 分攤行銷與廣告成本至大量產出而可以節省成本 顧客轉換成本 政府法規 買主的議價能力 買主在下列情況會有較強的議價能力： 當供應特殊產品或服務的產業是由許多小型公司所組成，但買主卻是數量少且大規模時 當買主的購買數量大時 當供應產業的整體訂單中有很大比例依賴買主時 當轉換成本很低時 當經濟上允許買主可以從幾家公司同時買進其原料時 當買主可以威脅將進入產業，自行生產本身所需產品時 供應商的議價能力 供應商在下列情況會較具議價能力： 供應商所銷售產品的替代品很少 該產業並不是供應商的重要顧客 產業中的公司若要改變供應商，將必須負擔較高的轉換成本 供應商可以威脅要進入顧客的產業直接競爭 產業中的公司無法威脅說將進入供應商的產業 替代品 很多替代品 代表著強烈的競爭威脅，限制了產業中的公司產品的價格，進而也限制了公司的獲利能力。 替代品很少或替代品的競爭力弱 產業中的公司因此有機會可以提高價格並賺取額外的利潤 產業生命週期分析 Porter五力的本質與強度會隨著產業生命週期的發展而有所改變 經理人必須預期隨著產業環境發展，競爭力將如何改變，並形成適當的策略 產業生命週期 總體環境 科技環境 經濟環境 法律政治環境 社會文化環境 人口環境 全球環境 不確定性管理(1/4) 不確定性的等級 等級一：明確的未來 不確定性管理(2/4) 不確定性的等級 等級二：多種可能的未來狀態 不確定性管理(3/4) 不確定性的等級 等級三：一定範圍內的未來狀態 不確定性管理(4/4) 不確定性的等級 等級四：渾沌不明的未來 個案研討--航空產業(1/2) 個案研討––航空產業(2/2) 討論問題 1.請為台灣航空業進行總體環境分析。 2.請為台灣航空業進行五力分析。 3.你對不同航空公司的未來前景看法如何。 Chap 7 外部環境分析 1 2 3 ？ * *