浅谈江南古镇旅游产品深度开发.docVIP

浅谈江南古镇旅游产品深度开发摘要：目前，江南古镇旅游产品开发主要是以观光游为主，少量休闲游为辅。随着旅游市场的日趋成熟和游客需求的多样化，江南古镇观光游对客源市场的吸引已显得捉襟见肘。因此，要保持江南古镇旅游的旺盛生命力，实现可持续发展，江南古镇旅游产品有必要实现质的提升，即江南古镇旅游产品的深度开发。 关键词：江南古镇旅游 深度开发 旅游产品 旅游产品深度发展是旅游业发展到一定阶段的必然要求。根据旅游地产品的生命周期理论，任何一个旅游产品都会经历初创、成长、成熟和衰退四个阶段。要避免目的地旅游产业的衰退，就要求目的地旅游产业的高质量、高效益，即旅游产品的深度开发。目前，江南古镇旅游产品开发主要是以观光游为主，少量休闲游为辅。随着旅游市场的日趋成熟和游客需求的多样化，江南古镇观光游对客源市场的吸引已显得捉襟见肘。因此，要保持江南古镇旅游的旺盛生命力，实现可持续发展，江南古镇旅游产品有必要实现质的提升，即江南古镇旅游产品的深度开发。下面从几个方面来探讨一下江南古镇旅游产品的深度开发，并以苏州吴江的几个江南古镇为例。 一、江南古镇旅游发展现状及深度开发的必要性 中国历史悠久，文化灿烂，经过漫长的发展，形成了众多具有鲜明地域特色和文化特色的江南古镇、古村落。其中既有温文尔雅的江南水乡江南古镇，也有雄阔敦厚的晋商大院；既有富贵大气的北方建筑，也有清新灵逸的湘黔建筑。这些江南古镇寓意深刻，承载着深厚的人文内涵，他们不仅是中华文化的重要组成部分，也是人类的宝贵文化遗产。尤其以江南古镇为美，小桥流水人家承载多少人儿时的记忆。 我国江南古镇旅游开发起步也较晚，其理论和实践研究方面存在不足，开发过程中不可避免暴露出一些问题。其中最突出的就是江南古镇旅游产品的升级换代滞后，从开发之初到现在还是停留在第一阶段，即以观光游为主，少量休闲游为辅。这个阶段的旅游产品存在的明显弊端就是不能充分展现江南古镇博大精深的文化内涵，大部分游客“来也匆匆，去也匆匆”，无法切身体验到江南古镇闲适恬淡的生活方式，不能充分了解江南古镇的民风习俗。这种观光游导致的直接后果就是江南古镇游成为了一次性产品，重游率低。根据旅游地的生命周期理论特征，这种产品的命运就是失去客源，最后无人问津。 江南六大江南古镇都在太湖周围，都是商业化开发经营模式，它们对古街区的修复策略已经发挥得淋漓尽致。但是，无论他们如何努力强调各自的地域特色和文化差异性，都离不开江南水乡江南古镇的基本风格，旅游产品的趋同引起的竞争也是必然的。当前，除了著名的六大江南古镇之外，江南还有许许多多的水乡江南古镇，就拿吴江来说，回顾历史，吴江境内曾有松陵、同里、黎里、盛泽、震泽、平望、芦墟等七大镇，铜罗、八坼、横扇等三小镇，其中以同里镇开发最早，江南六大江南古镇之一，名气最大，是国家级五A景区。当然每个镇都有一条穿越古今的文化老街，如此众多的江南色调的江南古镇旅游项目，已经使这一市场呈现饱和状态，即使另外再“生”出几个江南古镇、古村落，也已经不太可能吸引旅游者的兴趣。 因此，在旅游市场需求日益多元化，旅游者参与体验心理愈加强烈的今天，表现为静态的江南古镇观光游已不能适应旅游者对参与型和体验型旅游产品的需求。以观光游为主的江南古镇游也无法把江南古镇深厚的人文内涵、丰富的民风习俗充分展现给游客，这样就会给游客留下“千镇一面”的旅游经历，不利于江南古镇旅游的长久发展。所以，面临激烈的市场竞争，江南古镇旅游要想抓住游客的心理诉求，抢占市场，使江南古镇旅游更具生机和活力，对其产品的深度开发是十分必要的。 二、江南古镇旅游产品深度开发的可行性 从国际旅游业的发展经验看，人均GDP超过800美元，观光游开始起步，人均GDP超过3000美元，度假旅游逐渐兴起[1]。随着我国旅游市场的迅速发展，旅游者知识含量，需求品味的逐渐提高，深度旅游或休闲体验旅游已成为新的旅游时尚，对江南古镇旅游产品的深度开发是有一定基础的。 （一）从市场需求角度 旅游业起源于游客对旅游的需求，终止于对这种需求的满足。因此，旅游目的地的开发必须以竞争为导向，而竞争的有效手段就是满足游客个性化的潜在需求[2]。我国江南古镇旅游从兴起至今已走过了30年的发展历程，凭借其独特的吸引力已经得到了市场的认可。特别是随着我国经济的快速发展和旅游市场的日渐完善，国民在可自由支配收入、闲暇时间、文化水平和受教育水平都有所提高，旅游消费行为越来越理性，不再仅仅满足于自然景观的视觉刺激和直观感受。目前的旅游市场需求已呈现出如下趋势：旅游者在心理上更加注重经历、渴望参与，在需求上强调个性化、多样化。江南古镇“天人合一”的建筑理念、优美清新的自然环境、闲适恬淡的生活场景、寓意深刻的文化内涵、异彩纷呈的节庆庙会活动恰恰满足了以