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关于健康类广播节目几点思索摘 要：随着健康意识的提高，公众对健康类广播节目的需求从过去的医疗服务、药品介绍或保健品推荐，向非医疗性的健康、保健、养生方面延伸，如何有针对性地传播健康理念，引导受众理性保健与消费，已成为健康类广播节目发展的新课题。本文对如何让健康类广播节目走出“药品推销、专家问诊”的内容瓶颈，改变严重同质化、缺乏可听性等现象，以促进此类节目良性发展提出了思考。 关键词：广播节目 健康 发展 思考 随着生活水平的提高和健康意识的增强，受众对健康类广播节目的需求已不单纯局限在医疗服务、药品（或保健品）推荐，而是向非医疗性质的健康、保健、养生方面延伸。同时，我国人口老龄化快速发展，老年人对健康服务的需求日益增长。这一切都为健康类广播节目的发展创造出巨大的发展空间，但同时也对节目的品质提出了更高的要求。“目前我国广播电台健康节目含金量低，可听性有限，健康养护知识传播较少，药品推荐占据主导，甚至出现大量的药托、医托、虚假热线等不正常的现象。广播作为传统的四大媒体之一，如何成为健康理念的传播者，在传播科学健康理念的同时，引导受众理性地进行健康保养与消费，值得深思。”① 一、公众对健康养生信息关注度提高，庞大的社会需求为健康类节目创造了发展空间 进入21世纪，全球人口逐渐趋于老龄化。而我国是世界上老年人口最多的国家。截至2011年底，我国60岁及以上老年人口达1.8亿；预计到“十二五”期末，我国老年人口将达到2.21亿，80岁及以上的高龄老人5100万，我国将全面步入老龄化社会。 银发医疗保健产业作为老年人身体健康的基本保障，有着丰富的社会资源和广阔的市场前景，蕴含着巨大的消费潜力和商机。同时随着公众健康保健意识的日益增强，对健康信息的需求已不再局限于老年人群或患病者。乌鲁木齐人民广播电台节目研究室对乌鲁木齐市居民健康信息需求的调查显示，公众对健康生活方式信息的关注度较高，健康生活方式成为健康类节目的首选内容。而北京赛立信媒介研究的数据显示，在乌鲁木齐地区广播市场，各年龄层广播受众对健康类节目的收听需求普遍增加。其中，60～69岁广播受众对健康类节目的收听需求较为突出，2011年40%以上的老年受众对健康类节目有收听需求，较2010年有明显增长；其次为40～59岁中年广播受众。值得注意的是，20～39岁青年广播受众对健康类节目的收听需求也有明显增长。“中老年人群人生阅历日渐丰富，生活品质逐步提高，但与此同时，身体健康状况日益下滑，日常健身、保健、医疗咨询逐渐提上日程，对健康节目的关注度增强，是健康类广播节目的主要目标受众。但健康类节目的受众已不局限在中老年人群，受社会压力、饮食习惯、生活状态等因素综合影响，中青年受众多呈现亚健康状态，对健康节目的关注度明显提高。”② 北京赛立信媒介研究数据还显示：2011年，广播受众全天大部分时段对健康类节目的收听需求增加，各收听高峰听众聚集能力普遍提升，午间高峰冲高能力明显增强。③ 庞大的社会需求所带来的商机，吸引各传统媒体及新兴媒体对健康保健类节目跃跃欲试，纷纷制作相关节目，播出热度亦急剧升高。乌鲁木齐人民广播电台陆续推出的《生活一点通》《养生堂》《健康加油站》等系列养生节目，就是顺应社会需求的产物。听众对这些节目的追捧和好评也证实了一点：健康类广播节目有着广阔的发展空间，此类节目的营销推广和广告招标也具备良好的受众基础。 二、健康类广播节目发展现状不容乐观 健康类节目经过数年的运作，虽在部分广播市场的收听表现较好，但从整体上看，收听表现依然明显偏弱，节目品质较差，与新闻资讯、交通信息、音乐和娱乐类节目相比，面临较大的市场压力，进入相对低迷阶段。 首先，目前各广播电台的健康类节目仍是以专家问诊、药品推销为主，节目定位、面向的听众群主要是患病人群。虽然其他听众也能获取一定的相关疾病的预防和治疗知识，但是大量的药品疗效介绍、疾病问诊内容会给人一种刻板的印象，好像健康类节目只是做给患者听的，不是给健康人听的，从而对节目造成一定的负面影响，难以形成品牌节目。 其次，目前健康类节目基本以吸引广告投放为目的，以创收为宗旨，为办节目而办节目，基本是闭门造车，未能站在受众角度，以切实服务受众为目标。不少健康类节目甚至直接以所售产品名称命名，非常直白地进行广告宣传。这类节目播出时间少则二三十分钟，多则一两个小时以上。有些节目冠以《空中门诊》《养生堂》《医疗讲座》等名称，但问诊、讲授疾病预防与治疗、养生保健的内容相对较少，多为卖药的软性广告。节目中的嘉宾或专家多是药品销售代表，而不是权威医生或教授，导致节目品质低、可听性和实用性差，甚至在一定程度上误导了听众，耽误了治疗，进而极大地损害了听众的收听信心，降低了收听意愿。 第三，节目模式雷同，节目内容同质化，欠缺创