医药行业新旧销售模式.doc

医药行业新旧销售模式 一. 问题的提出 医改之后，对医药营销来说，一个最大的改变就是营销渠道的改变，即医院在医药企业促销活动中的重要程度将减弱，药店取代医院，成为药品的重要销售终端。医药营销实际上已经是和消费者面对面的营销。新形势下，医药企业营销渠道将发生以下变化：首先，营销渠道由纵深型向扁平型转变，即医药企业在选择分销渠道时由选择进货批量大、频率低的大型分销商，向分布零散、进货频繁但数量小的中小型分销商，甚至是零售终端过渡，也就是渠道的重心由高向低转移。其次，医药企业对产品分销流通的渠道定位更准确，市场成熟的大众性普药继续走批发分销渠道，新药特药则更多是从渠道的最底层———零售终端（包括药店和医院）出手。① 面对这种形势,如何转变经营思路，引入新的营销模式. 二. 旧的营销模式及其缺点 1.旧的营销模式 ⑴以往成功医药企业的营销模式基本上是“品牌药”的模式，即花巨资做广告，然后拉动医药经销商进货，通过医药流通企业进行药品的销售，厂家对终端的维护只是服务于广告效果的保健因素，而这样的“品牌药”运作模式在行业泛滥导致的同质化使得消费者目不暇接，必然带动边际效益的递减。② ⑵带金销售.去过医药营销充满商业贿赂，在激烈竞争的医药市场中，有相当部分缺少品牌支持的药品无法在正常竞争中取得优势地位，就通过代理商、医药代表提供现金“回扣”来弥补竞争劣势。“带金销售”已成为医药行业常见的销售模式。“带金销售”模式腐蚀了部分药品采购和医务人员，增加了社会药品费用负担。医药企业之间的“走票”行为，不仅滋生腐败，还为假劣药品经营者提供可乘之机，威胁临床用药安全。③ 2.旧的营销模式所产生的问题 2006年3月，人大会和政协会上，有关药价虚高、一药多名、医疗改革、反商业贿赂等的提案成篇累牍，尤其是群众就医难、医药费用昂贵、医生收受回扣、医药监督不作为等话题成为两会代表关注的焦点。 一旦反商业贿赂法开始起草、 实施，这些惯例,尤其是带金销售模式就成了知法犯法了。2006年4月，北京、上海的各大医院一度谈医药代表色变，凡是提着或拎着公文包、在医院转来转去的人均被医院保安或门卫当作医药代表，谢绝进入医院。这个月很多药厂的医药代表放了长假。 这对带金销售模式产生非常不利的影响。当然带金营销也不可能在短期内消失，因为即使反商业贿赂法颁布实施了，也还存在执法力度的问题。不过反商业贿赂法犹如一把悬在空中的达摩克斯之剑，地上的医生和医药企业都要战战兢兢。 在反商业贿赂的政策旗帜下，2006年医药行业正加速进入行业规范阶段，同时多年以来行业内部同质化竞争加剧，导致利润不断稀薄，整体行业在政策的洗礼下进入洗牌阶段，胜者为王的时代已经来临，无论是企业还是经销商都在战略上寻求新的盈利模式，只有活着并且比别人活得更好才能在医药舞台上继续表演下去。 在此环境背景下，医药企业纷纷转型寻求新的利润增长点和企业可持续运作的经营模式，而营销模式的转变是经营模式转型的重要课题。而越来越市场化运作的新环境下，扎实的渠道和终端运作将变成医药企业新的营销竞争优势来源。④ 三.新的营销模式⑤⑥ 1.目标营销模式 以往企业在制定每年的销售目标任务时，总是几个公司高管聚在一起开个会，根据今年的销售回款任务商量一下明年的任务，从而在原有任务基础上升高30%-50%，就当作明年的任务目标了。这种方式粗放、浅显，有时甚至是“拍脑袋拍”出来的或是企业老板自己想当然制定出来的。 目前，企业认为这种方式行不通了，而是通过制定详细的商业计划来对未来的营销目标任务进行制定。比如，企业让市场制订详细的商业计划，将属于产品在医院销售的任务进行科学详细的分解。而在这之前是具体的市场调研，将医院进行分类系统的统计，然后根据调研资料进行医院级别的划分，根据调研资料反映的结果得出一家家医院每年销售企业产品及同类产品的总量，从而经过科学计算将所有数据进行累计得出医院全年的目标销售任务量及目标增长量。 这种以目标为导向的营销模式，不象以往以“拍脑袋方式”制定出的任务，只是以完成任务为导向，与现实差距相当大，常常到年底时无法完成。使营销人员接受起任务来也 非常乐意，也较容易完成，达到口服心服。 在消费需求日趋多样化、差异化，企业若能在品牌的整体规划下，在深入、科学的市场调查的基础上，发展出多个产品，每个产品都针对某一细分群体（分众）进行产品策划、包装设计、价格定位、分销规划和广告活动，那么各产品的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的产品更有竞争力。 案例：成长快乐与血尔 2003年，养生堂的成长快乐在前有金施尔康、后有善存片、四周被各种一哄而上的补充维生素类药品和保健品层层