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我国大型超市零售业服务质量与顾客忠诚关系研究 此外，忠诚顾客的口头宣传能够为企业吸引大批新顾客，极大地降低企业的广告 5％，则可提高25％至U85％的利润；01ive(1999)也指出，企业培育忠诚的顾客能有 效地增加经济收益。因此培养顾客的忠诚感己成为企业迫切的任务，顾客忠诚则 成为了现代服务企业竞争实力的一个重要标志。 在学者们探讨顾客感知服务质量、顾客感知价值、顾客满意和顾客忠诚之间 关系的实证研究中，许多研究结果表明服务质量是通过顾客满意和顾客感知价值 对顾客忠诚产生间接影响的(Andersonand and and Brown，1994：Patterson Pieters，1997)，但是 Spreng，1997；Roest 的论著中都提出过服务质量会直接影响顾客今后的行为意向，而国内外学者谈到 这两者之间关系的实证研究却极为少见(汪纯孝，温碧燕和姜彩芬，2001)。另外， 以往的研究大多是把服务质量作为一个整体的概念，研究其对顾客忠诚的影响， 很少研究服务质量的各个组成因素是如何影响顾客忠诚，而研究服务质量各组成 因素对顾客四类忠诚的影响更是少之又少。因此，本文在总结前人研究成果的基 础上，拟重点探索的两个主要问题：一是服务质量各组成因素对顾客四类忠诚是 否有显著影响?二是顾客四类忠诚之间的影响如何? 1．1．2研究的意义 许多学者都证实服务质量对于顾客忠诚有正向的影响，有的学者提出有直接 的影响，有的学者提出有间接的影响，没有一致的结论；并且，他们都没有研究 服务质量的各个组成因素对于顾客四类忠诚的具体影响，本文研究服务质量各个 组成因素对于顾客四类忠诚的影响，试图证实其影响方式与影响程度，由此更深 入地研究服务质量与顾客忠诚的关系，具有重要的理论意义。 在现实生活中，零售业迅速占据了产业链的主导地位，并具备了控制市场、 决定生产、影响金融的作用。正因为零售业具有如此渗透力，它己经成为全世界 财富聚集最快的行业。在2005年世界500强中，零售企业占到10％的比例，成为 仅次于银行业的第二大行业。值此，选择大型超市零售业进行研究，为大型超市 的经营与发展提出相应的建议和对策，更具有切实的现实意义。 1．2研究方法 本研究主要采用文献分析法、问卷调查法和统计分析法。 (1)文献分析法 文献分析法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事 2 1．绪论 实科学认识的方法。本文针对本研究的目的对国内外相关的学术论文、期刊、书 籍进行整理，首先介绍我国大型超市零售业的现状，接着对服务质量和顾客忠诚 两个领域的理论进行综述。以上文献的分析，除作为本研究的理论基础外，也是 设计问卷的依据。 一 ·(2)问卷调查法 问卷调查法亦称“书面调查法，或称“填表法”。用书面形式间接搜集研 究材料的一种调查手段。通过向调查者发出简明扼要的征询单(表)，请示填 写对有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息的一种方法。 本研究在文献分析的基础上，建立服务质量和顾客忠诚的评价衡量量表，并 以此设计调查问卷，以随机抽取的大型零售超市顾客为调查对象，调查他们对大 型超市零售业服务质量各个组成因素以及顾客四类忠诚的评价，从而探讨服务质 量与顾客忠诚之间的关系。 (3)统计分析法 用SPSSl3．0和AMOS6．0统计软件对数据资料进行分析和假设验证。其中：利 用描述统计方法对人口统计变量进行统计分析；利用信度分析方法来衡量各个变 量计量尺度的内部一致性程度；利用验证性因子分析方法来检验各个概念计量尺 度的建构效度；利用结构方程模型来检验计量模型的拟合程度以及探讨各个变量 之间的相互关系。 1．3研究内容及论文架构 1．3．1 研究内容 本文共分为五章，其内容分别简述如下： 第一章是绪论，主要叙述研究的背景与意义，阐明研究的方法，并提出研究 的内容以及整篇论文的框架。 第二章是文献综述，主要回顾学术界在服务质量、、顾客忠诚等方面的研究成 果，并对相关文献进行简要评述。 第三章是研