平台经济学初探.pptVIP

1 引言：新经济时代的重要经济体 重要的平台产业 平台产业 市场一方 市场另一方 平台收入来源 操作系统 软件使用者 软件开发者 例如，微软67%的收入来自给予最终用户授权许可 银行卡 持卡人 商户 例如，2001年美国运通82%的收入来自商户，交易费用收入除外 电信 拨号方 接听方 电信的很大一部分收入来自通信费用。中国电信一般向拨号方收取通话费 购物中心 生产厂家 消费者 例如，某些大卖场在补贴消费者来回路费（提供免费公交车）的同时，向在该商场中售卖商品的生产厂家收取柜台费 传统媒体 读者 广告商 报纸约80%的收益来自广告商 有线电视 观众 广告商 例如，FOX有线电视的主要收益来自广告费 平台的外部性 1 2 平台的成员外部性。又称为间接网络外部性，是指平台的一类用户的数量影响该平台对于另一类用户的价值。前期阶段，平台可能会收取与交易无关的固定费用。 2 平台的外部性与多属策略 平台的用途外部性。又称为直接网络外部性，一般是指平台的价值与使用该平台的消费者的交易相关，尤其是与用户对该产品的使用数量相关。 2 平台的外部性与多属策略 平台的外部性示意图 2 平台的外部性与多属策略 多属（Multi-homing）行为策略 由于存在很多功能可以替代或者互相之间并不关联的平台，市场的至少某一方就会采取与多个平台发生关联的行为，也就是采取多属（multi-home）行为策略。例如，对应用软件开发商而言，往往在互相竞争却不兼容的软件平台间采取多属策略。对银行卡业而言，由于不同支付卡系统之间不是互通互连，导致商户与客户之间可能存在多属行为，也就是拥有很多张卡。更一般地，对市场上至少一方而言，多属行为是必须的，如此才能在平台之间不兼容或不能互通时进行交易。多属行为是平台上平台业务的开展过程中比较常见的现象，它能对平台价格水平和定价结构产生重要影响，但是目前理论和经验研究都跟不上现实的发展速度。 2 平台的外部性与多属策略 以Twitter为例介绍平台的多属性为 依据开放程度分类 依据连接性质分类 依据功能分类 平台可以分为开放平台、封闭平台和垄断平台。 开放平台中，市场买方与卖方各成员可以自由进入平台市场；封闭平台中，现有成员可以阻止后来者进入；而垄断平台中，所有市场位置均由一个垄断者控制。同时根据一体化的程度，可以进一步划分为开放一体化平台、封闭一体化平台。 平台分为纵向平台、横向平台和观众平台。纵向平台促进“卖家”和“买家”形成交易。横向平台促进不同组成员的相互交流和组合。观众平台通过给予观众（免费）服务和商品来捕捉目标客户，而这种（免费）服务与商品往往受到商户资助。 根据平台的功能，将其区分为市场制造者、观众制造者和需求协调者。市场制造者使得属于不同市场方的成员能够进行交易，观众制造者匹配广告商和观众，需求协调者制造能产生间接网络效应的商品和服务。 3 平台的分类与业务模式 平台的分类 召集双边客户 双边客户的利益平衡 规模化和流动性 平台的一个重要特征是，无论平台如何收费或定价，只要没有另一方的需求，则这一方的需求也会消失。参与这些产业的平台业务就必须设法召集双边 客户。 多边市场中成熟的平台企业――仍需要制定和维持一个最优收费结构或价格结构。在大部分的多边市场中，平台的定价结构似乎都严重倾向于市场的某一方，这一方的边际效用远低于市场的另一方。 成功的多边平台企业，如微软、易趣、雅虎等, 在作重要投资扩大规模之前，都花费时间测试和调整平台以增加流动性。这些企业先在小型市场中试运行，反复试验并找到值得投资的适当技术与设施。这些成功的平台企业都采取了循序渐进的市场进入策略，经过一定的时间再逐渐扩大规模。 3 平台的分类与业务模式 平台的业务模式 4 平台的竞争模式 平台 大 PK 2012 IT行业战火纷飞 谁是赢家？ 挑战 机遇 OR Facebook纳斯达克上市破发 APPLE之风席卷全球 优酷土豆苦恋终成正果 社交网站万千姿态 4 平台的竞争模式 平台竞争的形成 不同类型的平台竞争都可能影响双边市场，竞争可以是“自然形成”，也可以是市场一方积极行为的结果。同一平台的主体之间存在内部竞争，两个或两个以上的平台之间存在外部竞争。应该注意，属于同一个平台并不排除内部竞争的出现。外部竞争的情况更复杂、更具挑战性：例如，不同的支付系统之间的竞争，各种报纸和电视频道的竞争、各种中介服务的竞争、购物商场之间的竞争。平台竞争的最大特点是多面性。在传统市场中，吸引顾客的手段可以是在一个市场中以较低的价格提供较高的使用性，而在双边市场的情况中，市场的两边都可以出现竞争。 在市场内引入竞争（例如在一个垄断市场中建立双头垄断）产生两种效果：固有平台市场力量的削弱；平台为市场双边制定的价格结构