基于博弈策略的汽车经销商定价策略研究定稿.docVIP

基于博弈策略的汽车经销商定价策略研究 高雁 洪跃 高雁，上海市交通学校汽车工程系汽车营销教研室F-SEP项目组主管，讲师，现就读于上海大学工程硕士（工业工程专业） 本论文发表于《汽车工业研究》杂志2013年第2期 范海涛分享 摘要： 本文在纵向竞争的供应链模型基础上，结合汽车销售过程中渠道销售商实际隐型利润来源，构建了基于Nash和Stackelberg价格分析表明 关键词多渠道；供应链；； 引言 Yue and Liu[1]纵向竞争的供应链模型的基础上，构建了基于博弈策略下的多渠道供应链价格决策模型，模型中的一级零售商通过双渠道销售具有一定替代性的产品。文章研究了同一供应链下两个参与者遵循Stackelberg+Nash博 问题的概述和基本假设 汽车销售公司M采取双渠道销售，二级经销商R批售如图2-1所示，Ｍ直销价格pd，批发价格经销商R价格pr。将成本的因素考虑到模型中，假设Ｍ单位成本为。 Xiaohuang Yue and John Liu考虑了纵向竞争的供应链模型，模型由一个制造商和一个零售商构成，其在McGuire and Staelin1983基础上扩展了需求函数如下所示： Yue定义了市场的基本需求a ,将描述为顾客对渠道的偏好，放宽了价格前的系数并赋予经济意义，表示自身需求的斜率，表示交叉价格的敏感性，反应渠道产品的替代性，, 且。 本文在上述文献的基础上根据图2-1所示模型建立了需求函数,需求函数考虑了企业双渠道内部自身价格以及交叉价格对需求的影响，参见图2-1需求函数具体形式如下： 二级经销商R渠道的需求： ……………………(1) 一级经销商渠道的需求： ………………………………(2) 其中 根据企业实际情况，销售利润不仅来自车价本身，还包括汽车装潢美容、保险、上牌、新车检查等等服务性收费利润，因此其收益函数分别为： 一级经销商M的收益函数： 二级经销商R的收益函数： 其中表示经销商在销售过程中单车的服务性收费净利润。 4.基于Stackelberg+Nash博弈策略下竞争供应链价格决策过程 N+S-博弈策略指的是在双渠道内部一级经销商与二级经销商定价遵守Stackelberg博弈模型和Nash均衡的博弈模型。二级经销商在确定最优价格的时候将一级经销商的反应也考虑其中，做出的决定不单单是自身利益最大化的结果，而是市场竞争的结果，在这个博弈策略下，一级经销商虽然还是处于领导者的地位，但是对于整个市场而言，二级经销商的地位提升了，也更加符合现在市场竞争的实际情况。 4.1 N+S-博弈策略求解算法 第一阶段，在同一供应链下考虑一级经销商M和二级经销商R的利润最大化，将各自的利润函数对其相应的价格求偏导数得到最优反应函数，将两个最优反应函数联立求解得到两者的均衡价格、。 第二阶段，针对一级经销商内部双渠道stackelberg博弈，采用逆推归纳法和子博弈纳什均衡原理知道商出售产品，第一阶段求得的均衡价格为整个博弈过程的子博弈，将、代入到M收益函数中, M根据其自身利益最大化求出批售价格，再将回代到之前求出的均衡价格解中，从而得到整个博弈过程的（、、）。 4.2一级经销商“整合”利润决策下N+S-博弈均衡价格 在博弈的第一和第二阶段，一级经销商始终将直销渠道的利润和分销渠道的利润看作是一个整体进行博弈。 一级经销商M的收益函数： 二级经销商R的收益函数： (6) 博弈第一阶段，求得纳什均衡下的市场均衡价格为： 博弈第二阶段，将式（、）代入(5)式，，得到最优批发价，从而得到整个博弈过程的最优解。“整合”利润决策下各个渠道的最优价格策略为（、、）。即 (7) , (8) , (9)。 5.企业销售实例 在11年7-12月间，M的直销数据分别为21辆(121800元)、17辆(120800元)、11辆(125800元)、5辆(120800元)、8辆(122800元)、6辆(121800元)，批售数据为48辆(122800元)、45辆(120800元)、43辆(121800元)、4辆(120800元)、3辆(122800元)、3辆(121800元)；R的销售数据为48辆(125800元)、45辆(123800元)、43辆(124800元)、4辆(123800元)、3辆(125800元)、3辆(123800元)。根据实际销售数据，利用最小二乘法拟合实际需求曲线为： 由上图来看，销售价格的高低并不能完全决定销售量的多少，并不是通常理解的价格越低，销量越好。一级经销商对市场的较敏感并主导市场，其根据市场情况决定直销和批售的价格。 6数据对比 根据多家汽车销售企业调研，取C=120000，a=100,取，,，代入需求函数进行测算得，将参数代入（7）、（8）、（9）式