重塑网络消费者初始信任———网誉认证理论探讨-oalib.pdfVIP

＜＜电子商务 　　 重塑网络消费者初始信任———网誉认证理论探讨 郭承龙 南京林业大学经济管理学院　南京２１００３７　南京航空航天大学经济管理学院　南京２１００３７ 〔摘要〕针对在线交易的信任缺乏已成为电子商务进一步发展的主要障碍这一问题，认为由于第三方机构授权网 上商家使用的“认证标识”有助于增加网络消费者的初始信任，同时会计师，特别是注册会计师在国内具有较高公 信力，可基于注册会计师和第三方认证机构合作开展新型业务———网誉认证，并重点从理论上阐述新型网誉认证 的作用机制，指出网誉认证可以有效发挥导流渠作用，在电子商务领域重塑网络消费者初始信任。 〔关键词〕初始信任　网誉认证　认证机构　电子认证标识 〔分类号〕Ｃ９４ ＲｅｂｕｉｌｄｉｎｇＩｎｉｔｉａｌＴｒｕｓｔｏｆＯｎｌｉｎｅＣｏｎｓｕｍｅｒｓＢａｓｅｄｏｎＯｎｌｉｎｅＲｅｐｕｔａｔｉｏｎＩｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ ＧｕｏＣｈｅｎｇｌｏｎｇ ＣｏｌｌｅｇｅｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔｏｆＮａｎｊｉｎｇＦｏｒｅｓｔｒｙＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｎａｎｊｉｎｇ２１００３７ ＤｅｐａｒｔｍｅｎｔｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔＳｃｉｅｎｃｅ＆ＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇｏｆＮａｎｊｉｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＡｅｒｏｎａｕｔｉｃｓａｎｄＡｓｔｒｏｎａｕｔｉｃｓ，Ｎａｎｊｉｎｇ，２１００３７ 〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕Ｄｉｓｈｏｎｅｓｔｙｉｎｏｎｌｉｎｅｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎｉｓａｍａｉｎｉｍｐｅｄｉｍｅｎｔｆｏｒｔｈｅｆｕｒｔｈｅｒｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｅｃｏｍｍｅｒｃｅ．Ｏｎｌｉｎｅｖｅｎｄｏｒｓｃａｎｕｓｅ ｔｈｅｉｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｓｅａｌｗｈｉｃｈｉｓｐｅｒｍｉｔｔｅｄｔｏｐｏｓｔｕｐｏｎｔｈｅｉｒｏｎｌｉｎｅｓｈｏｐｂｙｔｈｅｔｈｉｒｄｐａｒｔｙ，ａｎｄｔｈｅｉｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｓｅａｌｈｅｌｐｓｔｏｉｍｐｒｏｖｅ ｉｎｉｔｉａｌｔｒｕｓｔｂｅｔｗｅｅｎｏｎｌｉｎｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓａｎｄｖｅｎｄｏｒｓ．Ａｔｓａｍｅｔｉｍｅ，ｔｈｅａｃｃｏｕｎｔａｎｔ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙＣｅｒｔｉｆｉｅｄＰｕｂｌｉｃＡｃｃｏｕｎｔａｎｔ（ＣＰＡ）ｈａｓ ａｓｕｐｅｒｉｏｒｐｕｂｌｉｃｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙｉｎｔｈｅｄｏｍｅｓｔｉｃ．ＴｈｅＣＰＡｃａｎｃｏｏｐｅｒａｔｅｗｉｔｈｔｈｅｔｈｉｒｄｐａｒｔｙｔｏｄｅｖｅｌｏｐａｎｅｗｂｕｓｉｎｅｓｓ———ｔｈｅｏｎｌｉｎｅｒｅｐ ｕｔａｔｉｏｎｉｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ．Ｓｏａｎｅｗｍｅｃｈａｎｉｓｍｏｆｏｎｌｉｎｅｒｅｐｕｔａｔｉｏｎｉｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｉｓｉｎｔｅｎｓｉｖｅｌｙｄｉｓｃｕｓｓｅｄ，ａｎｄｔｈｅｉｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｓｅａｌｃａｎｅｆ ｆｅｃｔｉｖｅｌｙｇｕｉｄｅｔｈｅｆｕｎｃｔｉｏｎａｎｄｒｅｂｕｉｌｄｉｎｉｔｉａｌｔｒｕｓｔｏｆｏｎｌｉｎｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓｉｎｔｈｅｆｉｅｌｄｏｆｅｃｏｍｍｅｒｃｅ． 〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕ｉｎｉｔｉａｌｔｒｕｓｔ　ｏｎｌｉｎｅｒｅｐｕｔａｔｉｏｎｉｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ　ｃｅｒｔｉｆｉｃａｔｅａｕｔｈｏｒｉｔｙ　ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｉｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｓｅａｌ ＪＥＰＤＥＣ与ＪＥＦ等。其中，ＢＢＢＯｎｌｉｎｅ和ＴＲＵＳＴｅ的主 １　引　言 要目的是保护消费者在网络上的隐私不受侵害，也就 是向消费者释放出保护其隐私的信号；而 ＶｅｒｉＳｉｇｎ的 　　信任不但是人际互动的基础，更是商业的重要桥 主要目的是保护在线交易机制，也就是向消费者释放 梁。消费者对网络商店与整体网络环境的信任乃是电 出网站所提供的付款服务是安全的信号）所传递的信