市场营销复习-：第1章 概 述.docVIP

§1 市场营销的概念 1.1 市场营销的定义 市场营销的英文是Marketing，在我国有销售、行销、市场营销、营销等不同的译法，其中普遍的是市场营销。对什么是市场营销，国内外不少人做过解释，下面引用几条： 1 1960年，美国市场营销协会（American marketing association ，AMA）定义委员会的定义：“市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。” 这个定义将市场营销主要看成一种销售活动，它反映了早期大多数人的看法。但从现代营销的观点看，销售只是营销活动的一个部分，并不是全部。 2 国内营销学著作常见这样一条定：“市场营销就是在适当的时间、适当的地点、以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段向适当的消费者提供适当的产品和服务。”（见朱成钢主编《市场营销学》，立信会计出版社）。 这一定义揭示了营销活动的许多重要特征，但用穷举的方法下定义反而不能周延。 【案例】 20世纪80年代末，我国某公司曾向德国出口一批核桃，在谈判中双方商定，交货日期在11月中旬。提前交货和延后交货都有奖罚条款。但我方由于某种客观原因，推迟了交货日期，这批货于1月中旬才到达德国。而德方进口核桃是供应圣诞节的，结果错过了销售的黄金时期。核桃大量积压，对方要求赔偿包括核桃储藏费在内的所有损失，赔偿费远远超过了核桃的成本。请根据该案例指出“时间”在营销活动中的重要性。 3 美国哈佛大学教授马尔康·麦克纳尔(Malcolm·Macnair)认为，“市场营销是企业向社会创造和传递一种新的生活标准。”简单地说，营销就是管理有价值的顾客关系。 图 市场营销的基本过程 1.2 市场营销的关键概念 下面对市场营销过程中涉及到的一些关键概念做简要的解释。 需要、欲望、需求、市场 这几个概念是市场营销的出发点。 1 需要(need)。指一种匮乏状态，包括各方面的需要。如对食物、衣服、保暖和安全的需要；对归属感和情感的需要；对自我实现的需要等。 2 欲望(want)。是由需要产生的一种愿望，它受个性和社会文化等因素的影响。例如，一个饥饿的美国人可能想要一只汉堡包、一袋炸薯条和一杯软饮料；而一个饥饿的毛里求斯人可能想要芒果、米饭、扁豆和豆子。 3 需求(demand)。定义为有购买能力支持的需要和欲望。例如，改革开放初期，我国人民可能有买私人汽车的需要和欲望，但却没有对私人汽车的需求，因为，当时的人均国民收入还不能形成有效的私家车需求。 4 市场(market)。在市场学上，指对某种产品的现实和潜在的购买者的集合。市场规模的大小取决于人口数量、购买力和购买愿望。 图1.2 市场规模大小的决定因素 【案例】 印度尼西亚是世界第5大人口大国，人口近1.8亿。美国饮料公司潜在市场公司对当地竞争和政府态度的调研结果都非常乐观决定把软饮料汁卖给一家瓶装商，由后者负责饮料的瓶装与分销。但销售状况非常糟糕，忽视了两个重要因素。其一，印尼虽拥有近1.8亿人口但绝大多数住在农村，处于前工业化阶段；其二大多数印尼人喜欢甜饮料和以椰子汁为主要原料的软饮料对美国风味的碳酸化合饮料不习惯。在印尼，欣赏美国风味并有足够可自由支配收入的市场总共才800万人。 图1.3 顾客让渡价值的构成 顾客总价值和顾客总成本中任何一种因素的变动都可能增加或减少顾客的让渡价值。 在分析顾客让渡价值时要注意下面两个问题： 1 不同顾客对构成总价值和总成本的各种构成因素的重视程度是不同的。 2 顾客对价值的理解是主观的，是一种感知的价值，不一定是客观的。 【思考】 将一般公交车改为空调公交车后，车票价格由1元增加到2元。请分析顾客的让渡价值是扩大了还是缩小了。由此可以得到哪些启示。 【答案】 对有的顾客，比如比较富有的顾客，让渡价值扩大了；而对比较贫穷的顾客可能让渡价值缩小了。可以得到的启示是：企业应针对不同顾客来设计扩大顾客让渡价值的方案。 【案例】 某些动车减速后，车票价格也做了下调，但动车票远不如以前紧俏了，乘客宁愿买贵一点、慢一点的一般快车卧铺票，也不愿意买动车票了（除了买不到）。请用顾客让渡价值理论分析其原因。另外，请从顾客让渡价值的角度分析：动车在减速的情况下怎样才能增加对顾客的吸引力。 【案例】 使用联邦快递的顾客获得的主要利益是快速且可靠的递送服务。除此之外，顾客还可能获得显示地位和形象方面的利益，因为使用联邦快递的服务通常使发送者和接收者显得地位很重要。顾客在决定是否使用联邦快递时，将权衡所付出的金钱、精力和所能获得的利益，还要与其他快递公司进行比较，例如联合包裹公司(UPS)、空运公司(Airborne)、美国邮政局(U．S．Postal Service)，最后选择能为他们带来最大价值的服务。 联邦快递的服务真的更快、更可靠吗?即便如此，这