中国妇科用药第一品牌成长秘密.docVIP

中国妇科用药第一品牌成长秘密那岁那月，中央电视台广告部一句“相信品牌的力量”给中国企业家好好地上了一课。AOBO广西灵峰药业有限公司的金鸡牌金鸡胶囊也想抓住这个珍贵的契机，在中国市场打了一场漂亮的品牌营销战，要成为年度中国妇科用药的第一品牌。张默闻策划果断地接了此案，一接就是7年。到2012年已经完成销售20亿。 金鸡胶囊是广西灵峰药业有限公司在中国国内首创的妇科良药，曾两度获中国国家质量奖、银质奖、中国国家中药保护品种。是一个品质优良、有30年市场使用历史的妇科良药，曾经占据着中国妇科用药第一品牌的位置，但由于企业自身的发展原因，企业的传播力量和营销策略受到限制，产品一度被竞争对手挤占，品牌地位下滑到了第三。 张默闻营销策划集团面对并不好收拾的对手，经过艰苦的市场调研和反复论证，一场制造传播高度区隔，重拾第一品牌光荣的策划诞生了，六大策略在第一时间开始行动： （1）营销高管全面下市场，全面梳理经销商，为经销商队伍“减肥”，让更有分销能力的经销商发挥更大的作用。 （2）重新审视金鸡胶囊的品牌，将金鸡胶囊的品牌定位在中国妇科用药第一品牌的战略层面上，展开系列品牌塑造推广运动。 （3）业务人员动起来，强化渠道，包装终端、在消费者心中竖立起金鸡胶囊的新形象。 （4）市场执行团队快速进行连环促销，给消费者更多的关切和实惠，拉近与消费者的距离，区隔与竞争对手直接拼杀的策略，建立消费者购买新忠诚的高潮。 （5）企业巧妙利用国际企业的概念，提升品牌的档次，在全球范围内传播金鸡胶囊的品牌声誉。 （6）所有广告全面整合，用别人无以复制的传播速度和传播区隔来塑造金鸡胶囊的品牌新形象。 金鸡胶囊畅销中国30年，面对产品同质化的现实，我们如何进行诉求突围？ 根据对消费者的了解以及大量的调研数据，我们认为关心与照顾消费者才是最根本的，才是女性健康最需要的内容。于是金鸡胶囊独特的、充满无限爱心和关爱的两个主题诞生： （1）“妇科炎症反反复复总不好，心里挺烦的”。（2）“妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您”。经过测试，消费者非常喜欢这两个广告的催情语言，策略获得了第一步的成功。同时我们提出一个新的概念，那就是亚洲女性的概念，我们要把中国、日本、印度、韩国的女性有效纳入品牌外延，使我们的品牌形象从国内走向亚洲，成为亚洲女性健康的保护者和声音。 金鸡胶囊产品形象健康、产品品质好，必须有一个适合这个产品的形象代言人，倪萍的形象被我们发现。代言人的提出者张默闻这厮激动得几乎跳楼。因为倪萍几乎就是完美的选择，非常符合这个产品的特性。后续的传播证明，选择倪萍作为金鸡胶囊的形象代言人是正确的选择。 如果要“金鸡”能够回归市场领导地位，必须要重新树立具有影响力的品牌形象和知名度，这是两条非常清晰的传播指令： 一是借力央视、广泛传播。在目前中国媒体中，中央电视台凭借自身的实力，是电视媒体中最具传播价值和公信力的媒介载体，中央台的覆盖和收视具有不可替代的市场地位，所以要完成全国性品牌的树立，中央台是唯一的选择。针对金鸡胶囊而言，选择中央台是前期树立品牌最有效的途径。 二是选择省台、精耕细作。通过利用中央电视台完成品牌的树立后，接下来的媒介运用选择了中央台与地方台结合的投放方式，利用中央电视台的广泛覆盖支撑全国性品牌的宣传，渐渐开始加大功效版本的投放，以期加深目标消费者对功效的了解，并使媒介选择上更加针对目标消费者。在最短的时间内使品类市场的品牌重新排队，金鸡迅速的占位前列。在不到一年内使“金鸡胶囊”销量增长100％。因此，这不能不说是一次在各个环节上都表现优异的传播战役。 从2006年的成功，张默闻营销策划集团始终和金鸡胶囊捆绑在一起，2006、2007、2008、2009、2010、2011、2012连续七年延续服务，现在金鸡胶囊年单品销量已经突破6亿，回顾过程，荡气回肠，金鸡胶囊正在焕发新的青春。 1