三网融合背景下电视广告生存生态解读.docVIP

三网融合背景下电视广告生存生态解读摘 要：三网融合政策的出台在一定程度上打破了广电业和电信业之间深严的行业壁垒，从政策层面上解决了广电和电信业务双向进入的政策障碍，有利于优化社会资源配置，促进市场竞争，营造无障碍传播的信息环境。三网融合对电视的影响是是颠覆性和革命性的，对电视广告亦然。本文将以三网融合为时代背景，从媒介营销、传播理念等角度，探索电视广告的生存生态。 关键词：三网融合；媒介；电视广告 中图分类号：J902 文献标识码：Ａ 文章编号：1005-5312（2012）02-0153-01 一、三网融合下的媒介经营与营销 （一）三网融合的内涵及影响 三网融合，简言之，是指电信网、广播电视网、互联网高层业务应用的融合，表现为技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，业务层上互相渗透和交叉，应用层上使用统一的通信协议。三网融合有利于网络资源实现最大程度的共享，大众传媒占主导地位的时代将逐步隐退，进入一个用户细分、服务细分的时代。消费者的需求和选择得到重视，用户在选择媒体产品时将享受到更大的自主权。三网融合对媒介产业转型具有深远影响，也对企业的广告投放和营销带来全新的机遇与挑战。 （二）三网融合下的媒介经营与营销模式的转变 基于多个平行经营、立体多层级的信息平台体系将最终建设起来，数字化的综合业务平台将使得传媒与通讯的边界逐步消融，这种平台可能不仅是作为创意传播的一种网络技术架构而存在，而且会逐渐具备更多的传媒属性，并以新兴传媒的方式来经营。 二、三网融合下的广告传播平台与传播理念 由三网融合而催生的综合业务平台，是一个平台用户双方规模化重聚、个性化互动的统一空间。它能够在广告传播者意欲传播的品牌信息，与受众信息需求或注意力两方之间，建起一个立体的、通用的交互场域，从而打通了联结双方的各种通路。双方主体只要通过接入这个场域，就可以实现与另一方中任何主体的联通。 这一基础性、综合性的业务平台成功实现了各级平台、各类终端与用户的捆绑及不同平台之间排他性竞争。在平台内，网络开放交融，实现了内容及广告在各类应用平台间整合、互通；同一个平台所支持的各种终端，而屏后集聚了大量的网络人群。 三、三网融合下的电视广告 三网融合后，电视依然是主导性媒体，起基础的、关键的、引领性的作用。伴随着三网融合，电视开始了向分众化、网络化和数字化的发展进程。电视传播通路的改变，导致信息传播渠道和广告传播手段的变化，当然也导致广告媒介预算及相关投放技术和评估手段的改变。以下将从分众电视广告，网络电视广告及数字电视广告三方面探析电视广告的生存及发展生态。 （一）分众电视广告 以往电视节目最大的特点就是大众化、综合性，其传播对象、受众群体缺乏针对性。而三网融合促进电视努力寻求新的传播方式上的变革，从而产生了分众传播。分众电视依据受众群体的口味进行电视节目的传播，实现频道专业化，这样的转变对于广告的制作和投放的影响是显而易见的，必须根据不同的受众制作符合其审美及兴趣的广告，在专业的频道进行投放宣传，才能做到品牌效应的最大化。 （二）网络电视广告 三网融合推进了互联网与广电系统的进一步结合。在整合电视与网络两大传播媒介过程中，网络电视既保留了电视形象直观、生动灵活的表现特征，又具有了互联网按需获取的交互特征，成为综合两种传播媒介优势而产生的一种新的传播形式。网络电视拥有比传统电视更为专业、精准的频道分类，直播、点播的双重结合，打破了传统电视的局限外延。正是由于这些传统电视无法比拟的优势，网络电视也逐步成为品牌广告主弥补传统电视投放的主要阵地。 （三）数字电视广告 借助数字化技术，电视广告将走向信息化、互动化、个性化和人性化。其生存发展的新基点是大容量、多元化的广告空间，互动式的广告功能，丰富、个性化的服务。数字电视释放了频率资源，电视广告运营可以拥有更多的丰富的频道资源。受众在观看节目的同时，可以自主的选择观看广告信息，解决了传统电视节目和广告的根本矛盾。 四、结语 三网融合改变了媒介经营与营销的方式，产生了不同于传统媒体时代的受众，使得受众的主体性与自主性大大增强，带来了更大范围上的广告传播平台，为电视广告的发展注入了新元素，新型电视平台有助于电视广告的分流发展，推动我国电视广告向着更加长远稳定的方向前行。 参考文献： [1]三网融合时代的广告传播平台与路径[J].广告大观综合版,2010/6：024-026. 1