三网融合下电视广告模式转变.docVIP

三网融合下电视广告模式转变广电网、电信网和互联网的相互融合发展，必然会引发电视经营方式的变革。作为电视的主要盈利模式，电视广告将会随着三网融合下内容信息传播和接受方式的变化而转变。 三网融合是一种广义的、社会化的说法，在现阶段它并不意味着电信网、互联网和有线电视网三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。其表现为技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，形成无缝覆盖，业务层上互相渗透和交叉，应用层上趋向使用统一的IP协议，在经营上互相竞争、互相合作，朝着提供多样化、多媒体化、个性化服务的同一目标逐渐交汇在一起，行业管制和政策方面也逐渐趋向统一。①因此，三网融合下文本、音频和视频传播呈现多终端、多模式和多功能的特点。 这种新型媒体格局为用户带来媒体使用的自由便利和自主，观众摆脱了“旁观大众”的身份，真正成为电视用户——在电视终端上，他们可以选择收看什么节目，如何编排，可以自主决定如何使用视频、去除广告，由此传统电视的插播广告模式面临巨大挑战，而与节目内容结合紧密的广告模式拥有更多发展空间，它们是置放融合广告、品牌娱乐广告和独家赞助广告。② 置放融合广告 置放融合广告是在电视节目中出现产品或品牌名称、标志等的广告模式，根据呈现方式与节目内容关联程度的不同，分为置放和融合两大类。 “置放”是在布景中让产品或品牌名称标志清楚呈现，或者在叙事对话中提及产品品牌，是一种简单的视听呈现。比如，新闻谈话节目演播室使用的笔记本电脑，在NBC喜剧《办公室》（The Office）中，美国著名餐厅Chilis和Benihana都成了工作人员午饭和聚会的地方。新兴数字技术能在制作完成的电视节目中进行广告置入，这种广告置入或替换方式，使得同一剧集在不同市场，能够进行置放广告的多次销售，为电视剧集创造了前所未有的后期盈利空间。 “融合”指产品或者品牌名称融合为节目的一部分，结构整个节目叙事，创造比置放更加强烈的品牌识别度。纪实性节目因为与融合的特性更加接近，更能成功融合产品。比如，美国的真人秀节目《学徒》第二季，要求参赛者为某知名真实产品策划广告活动。这样，除了出售节目广告时间，《学徒》制作人还向广告主销售在节目叙事中特别提及的机会，增收上百万美元。根据行业常规，大多数纪实节目无法通过节目销售来偿还制作负债，而融合广告的收入能够保证节目的持续运作。 融合广告在虚构剧集中也有成功案例。2008年湖南卫视的自制剧《丑女无敌》，将主人公的工作场景设计为一个广告公司，清扬、多芬、立顿等品牌都成为剧中广告公司的主要客户，并发生一系列的故事；此外，还有食品、饮料、洗发水、隐形眼镜、饰品、银行信用卡、网站、沐浴露……在这部36集的电视剧中，超过30个品牌的融合广告为《丑女无敌》带来2000多万元的收入，电视剧在播出之前已经基本收回了成本。 置放融合广告的模式，将产品和品牌信息与节目情节紧密有机地融合在一起，形成共赢传播：一方面，节目或者电视剧集获得更多的资金来聘请更加优秀的工作人员，以保证节目的品质；另一方面，产品和品牌信息由于有了更具有吸引力的情节附着，更具有传播效力。在内容为王的三网融合时代，置放融合广告的模式与内容贴合的特性有利于保留和进一步发展，而如何成功协调广告主的欲望和精明观众的识别忍耐力，是广告公司和电视台面临的一个巨大挑战。 品牌娱乐广告 “品牌娱乐”是近年开始逐渐普及的一种广告策略——广告主制作节目内容，这种节目成为一种推广宣传的媒介，类似于长广告或者专题广告片。比如《维多利亚秘密时尚秀》，几个小时的发布会充分展现了维多利亚秘密内衣的特点，完成了品牌宣传推广。节目2001年在ABC播出，2002年在CBS播出。在这种商业模式中，维多利亚秘密的母公司亲密品牌公司与ABC分享了节目广告时间，并支付所有的制作费用。 与传统的插播广告相比，品牌娱乐广告带来非常不同的收看行为和内容感知模式，从一种强制收看的广告转变为观众主动收看的广告；从广告主的角度来看，品牌娱乐在资金投入环节上也发生了转变：传统广告中，广告主将预算的90%分配给传播环节——购买时间或者版面，10%给了内容制作。而品牌娱乐广告模式中，为了能够制作出吸引观众主动寻找的内容，广告主需要在制作上花费90%，只留10%给传播方。在多终端的三网融合时代，品牌娱乐广告模式不仅便于品牌信息的传达，而且拥有版权的广告主可以将内容多终端投放，增大品牌信息的媒体覆盖；相应的，采用品牌娱乐广告模式的公司需要具有相当的经济实力——品牌娱乐广告的投资远远超过置放融合广告。 独家赞助广告 独家赞助是指由一家公司资助节目的播出，在节目中赞助商通常没有插播广告，但是节目在开始或者结束时会特别提及节目赞助商。赞助没有固定的模式，在节目进程中也有可能包含产品的置放融合广