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公益营销及校属医疗保健企业【摘 要】 文章从公益营销的价值展开探讨，对我国公益营销在校属医疗保健企业中实施时所面对的问题进行分析，为其尽快地实现企业与社会的共赢提供了运作公益营销的策略。 【关键词】 公益营销；校属医疗保健企业；公益活动；社会责任 我国校属医疗保健企业在当前竞争激烈的时代，挑战和竞争是前所未有的。在此时的情况下，应该怎样的生存和发展是我国校属医疗保健企业面临的值得我们应该进行深层次的思考与探讨的问题。近几年来，赞助社会公益事业成为众多校属医疗保健企业的新宠，采用这种方式使得员工的忠诚度和企业的知名度得到了进一步的提升， 并且使校属医疗保健企业的服务质量和产品销量开始逐步的升高。然而在文章里说到的赞助社会公益事业，便是公益营销中的一种。 一、公益营销现状的理论研究 公益营销（Cause-related Marketing）是美国运通公司（American Express）率先提出的。运通公司在1981 年就与旧金山的“精美艺术团体”联合进行宣传活动，公司旅游服务部门以 “公益营销”作为自己的服务标识，公司立即将此标识在美国国家专利局进行注册。然而真正的公益营销活动则是在和非营利性组织艾丽丝基金会建立合作后才开始进行的，公司将自己的捐赠与公司的销售额相联系，筹建资金用来对自由女神像的翻新。具体操作方法是，只要有顾客使用运通卡，运通公司就按1 美分/次的份额进行捐赠；只要有运通卡开户客户，运通公司就按1美元/次的份额捐赠。这样的运营方式不仅提高了非营利组织募集资金的数额，还成倍增长了运通公司的销售额。运通公司采用公益营销取得了成功，很快引来了欧洲、北美等公司的效仿。 二十一世纪公益营销已受到各界的认同，专家和学者们都提出了各自对公益营销的解释，但至今仍未有统一的说法。 在数以万计的解释中，Menon和Varadarajan的定义得到了广泛的认可，作为公益营销的权威解释。Menon 和Varadarajan的解释是制定和执行营销行动的过程就是公益营销，行动在这里有着特定的含义，在消费者和提供营销的企业进行收益交易时，企业即按原定的比例向原计划的事项或机构捐出一定的金额，以满足企业与非营利性组织和消费者与中间商之间的目标。与此同时提出公益营销与企业的慈善行为有着本质的区别，公益营销只是将慈善利益和商业利益结合起来。之后，Andreasen、Maignan 、Bames等学者在此基础上对概念进行了延伸。1991年Bames提出公益营销以增加企业利润的慈善活动，企业的慈善活动可以与企业的销售活动直接联系，也可以不进行联系。1996年 Andreasen提出只要是非营利性组织和企业进行的对企业的销售会产生间接或者直接影响的营销活动都是公益营销的概念。1999年Maignan提出企业基于各种利益的需要，为企业利益的相关者承担法律、道德、经济、社会责任等的活动就是公益营销。较传统的定义在范围上有了拓展，公益营销从单纯的捐赠活动中拓展出来。我国学者对于公益营销的研究还处于初级阶段，对公益营销的定义也不进行同，但以Varadarajan 的定义占主导。 二、分析医疗保健企业实施公益营销的价值 改革开放以来，我国的医药市场发生了巨大的变化，医药产品在市场上的竞争日趋激烈，作为校属医疗保健企业要和其他企业竞争存在着一定的劣势，要扭转这种劣势，甚至把它转化为优势，校属企业必须要把自己的产品与竞争对手的进行区分，这个过程存在着很大的困难，想要实现这一目标，就需要校属医疗保健企业采取特殊的营销手段。公益营销是校属医疗保健企业的一个良好的选择。 1、企业形象的树立。在我国传统的营销中，校属医疗保健企业多是以经济效益为重点，对社会效益的关注度十分低，甚至直接忽略。如今的市场竞争中，企业履行社会责任、关注社会效益已成为企业发展的首要条件，也是经济全球化的重要要求，所以公益营销在当前的市场前提下不仅仅是理念和研究的课题，更是实践和常用的营销策略。校属医疗保健企业需通过公益营销更多的得到媒体的报道和关注，向社会显示自己的社会责任感，进而在社会大众的心目中树立自己的形象，改善企业在人们心目中的不良形象，为企业在市场竞争中取得优势奠定群众基础。公益营销可以为企业树立良好的形象，为企业的发展打好基础，是企业竞争中不可或缺的资本。 2、消费者认可的获得。随着市场经济的发展，消费者的文化素质和生活水平均有显著的提高，消费者的角色也发生了很大的变化，他们对市场和产品有个性化的需求。对医药产品也有各自不同的需要，不仅要求产品要物美价廉，而且对企业的形象及环境问题和社会问题也有着更深入的关注。公益营销就是抓住了消费者这种心理，从根本上改变了传统的企业依靠商品的卖点来获得消费者的认可，完成产品的销售和利益的获得的模式，