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公众资源节约及环境保护消费行为测度摘要　通过对城市居民进行大样本问卷调查，运用描述性统计分析、因子分析、聚类分析和列联表分析对公众资源节约与环境保护消费行为进行实证测度。结果表明，公众对不同资源节约与环境保护消费行为的外部表现不完全一致。当消费行为与自身利益相容(实施收益大干实施成本)，那么公众更乐于实行。反之公众实行的可能性会大大降低；资源节约与环境保护消费行为内含三个关键因子：购买因子、使用因子、回收因子。这三个因子分别体现了公众三种不同的内在心理动机：基于自然保护的强社会利益动机、基于自我保护的弱社会利益动机、基于经济利益的个人利益动机；据上述三个因子可以把公众细分为四个不同的子群体(非节约环保型消费者、节约环保型消费者、节约环保型使用回收者和节约环保型回收者)；这四个群体在年龄、个人月收入等人口统计变量上存在显著差异。这些结论对相关政府机构转变公众消费行为模式(即引导公众转向资源节约与环境保护消费行为)具有重要的公共政策涵义。 关键词　资源节约与环境保护消费行为；心理动机；市场细分；公共政策 中图分类号F713.5　文献标识码A　文章编号1002-2104(2010)06-0141-06 资源节约与环境保护消费行为是公众在消费全过程中实行产品减量化、再利用、再循环的生态文明行为的统称，它既包括购买行为，如只购买需要的产品(减量化购买)、节能型产品或可回收产品，也包括购买后行为，如注意节约使用产品，注重废旧产品的再利用、再循环等。然而，当前公众在消费过程(包括购买、使用、处理全过程)中的资源浪费与环境污染问题却日趋严重和突出，大量的浪费性消费、污染性消费、破坏性消费、短视性消费、过度性消费、不合理消费随处可见。现在的问题在于，如何有效引导公众自觉转向资源节约与环境保护消费行为。笔者以为，这必须先探索公众资源节约与环境保护消费行为的外部表现、内在动机和分类维度，然后才能制定针对性的公共政策以有效转变公众消费行为模式。基于此，本文通过对公众资源节约与环境保护消费行为的实证测度，旨在解决以下几个问题：①考察公众资源节约与环境保护消费行为的外部表现；②探究公众资源节约与环境保护消费行为的内在动机；③根据资源节约与环境保护消费行为对公众进行分类描绘。以期对政府转变公众消费行为模式提供实证资料和政策借鉴。 1　文献回顾和简要评述 根据现有的相关研究，生态态度、生态知识、社会责任意识等心理意识因素和年龄、收入、受教育程度、职业、社会经济地位等人口统计因素可以用来预测公众的生态文明行为倾向。对于心理意识因素，Bohlen等研究认为，生态态度是生态消费行为的最重要的预测因素。因为，对待污染的态度会影响一个人对生态意识生活方式的态度，对生态意识生活方式持积极态度的人会积极参与生态购买和生态消费活动。Synodinos等分析表明，通过增加公众对环境问题的知识会促使其对环境行为产生更积极的态度。换言之，生态知识是环境行为的一个很好的预测变量。Webster研究发现，有社会责任感的人往往受到普遍认同的社会价值观的影响。由此，积极参与社区活动、具有社会责任感的人更可能购买生态包装产品，只要这种行为成为普遍接受的规范。对于人口统计因素，一些学者研究发现，生态意识的公众倾向于是那些年轻、受过良好教育、收入较高以及职业地位和社会经济地位较高的人。但多数研究结果揭示，相对于心理意识因素来说，人口统计因素对于预测公众环境行为的作用非常有限。 上述研究主要把生态文明行为作为因变量，侧重于探讨其影响因素。但它们尚未对生态文明行为本身进行深入分析。对此，一些学者侧重对生态文明行为本身(表现、特征、分类等)进行研究。Schwepker和comwell等基于某些生态文明行为倾向将公众划分为“绿色消费者”和“非绿色消费者”两极。也有学者突破了这种非此即彼的两极观点，认为公众生态文明行为应该体现为一个连续流状态。换句话说，存在一个从低到高的程度差异问题。例如，Straughan和Roberts根据公众在消费过程中对环保问题的关注程度，把公众分为“深绿色消费者”、“中绿色消费者”和“浅绿色消费者”。以上研究是基于发达国家背景进行的。显然，我们不能简单地借用发达国家的研究结论来推断中国公众的生态文明行为特征。事实上，理论界进行国际比较研究后认为，欧美人的环境意识是“自然保护型”，日本人是“反公害型”，而中国人是“自我保护型”。对这一论断，中国一些学者的研究也显示了异议。例如，万后芬将中国公众细分为“积极的绿色消费者”、“消极的绿色消费者”和“非绿色消费者”三类。黎建新则从购买动机和消费后果角度，将中国公众的绿色购买行为进一步细分为自利性购买和利他性购买。这为理解中国公众的生态文明行为提供了新的启示。 从现有的相关研究看：首先，由于生态