基于旅游城市品牌认知的居民行为研究.PDFVIP

2012／01 总第417期 商业z,ff-究 文章编号：1001—148X {2012)O1-0152一o6 基于旅游城市品牌认知的居民行为研究 吴喜雁 (广东金融学院工商管理系，广州 510521) 摘要：早期城市品牌研究主要集 中在城市品牌形象，尤其是长时间品牌形象对比方面，这反映 了政策制定者的重点主要在发展健康竞争品牌地位，以及获得竞争优势这些 目标上。通过对 中 国三亚市756位居民进行样本分析 ，本文着重研究特定城市居民对品牌持有的态度，以及影响城 市品牌态度的关键问题 ，结果表明主要前提为社会联系、 “天涯海角”个性品牌和商业创新，安 全、自然和文化活动也是有影响力的特性因素。 关键词 ：城市品牌；品牌态度；城市属性 中图分类号：F592．3 文献标识码：B 牌与城市／区域品牌的差异进行了总结 (见表 1)， 一 、 城市品牌研究文献综述 并借鉴公司品牌定义 (公司组织框架下的产品或 由于研究者视角不同造成 的差别，目前学术 服务品牌)，将区域品牌定义为政治、地理框架下 界关于城市 (或地 区、区域)品牌 尚无统一的术 的产品或服务品牌。 语表达。从文献回顾的情况来看，比较常见的有 Place Brand City Brand1NationalBrand、Country 表 1 公司品牌与区域品牌的差异 Brand、Geo—Brand RegionalBrand UrbanBrnad、 ． 公司品牌 城市／区域品牌 DestinationBrand等方式。国外学者关于城市品牌 1．单一构成 1．多重构成 的观点可以概括为城市或区域品牌是某个地理区 2．利益关系集中 2．利益关系分散 域及其产品的品牌化体现，区域品牌的对象非富， 3．组织复杂性低 3．组织复杂性高 行业、产品、服务 、文化 、自然资源、气候、位置 4．功能性的 4．经验性的、享乐性的 都可以成为区域品牌 的营销对象；城市品牌中的 5．二级品牌统一 5．二级品牌不同并且彼此 产品具有复杂性和独特性，区域本身既是产品也 6．私有 存在竞争 是品牌 ；文化作为城市或区域产品，也可成为区域 7．政府作用不明显 6．公私合作 品牌的独特属性。 8．产品具有一贯性 7．政府作用明显 源于企业品牌理论及 Kotler的地 区营销理论 ， 9．产品供给具有弹性 8．产品具有季节性 把 “企业品牌”置换为 “城市品牌”，把企业品牌 9．产品供给没有弹性 理论移植到城市品牌理论， “城市本身” 自然成为 资料来源：DesignManagementReview，2007． 竞争主体。基于这样的思维模式、研究视角和逻辑 演绎 ，“城市品牌”概念很清晰，但从空间结构要 最初对城市品牌的研究主要集 中在城市 品牌 素视角，其概念还很模糊和不完整，其理论 目前还 形象上，1850年Ward就在其历史书中提供了如何 处于 “移植性”的局部突破阶段。Allen对公司品 推销 自己的城市思路 。Lynch在题为图像城市发展 收稿 日期 ：2011一l1—18 作者简介：吴喜雁 (1970一)，女，湖北黄冈人，广东金融学院工商管理