基于随机petri网寻找组织购买中关键意见领袖的研究(中文终稿).docVIP

基于组织购买过程变迁追踪关键意见领袖的研究 焦 亮 （南华工商学院，广州，510720） 摘要：关键意见领袖是组织市场销售的着力点，目前测定意见领袖的研究以消费者市场为主，围绕组织购买过程寻找关键意见领袖还鲜有研究。本文根据组织购买过程信息传播的特性，提出了组织意见领袖的影响力驱动组织购买过程的概念模型，结合实例建立了组织购买的随机Petri网模型，对组织购买各阶段的信息处理能力进行评价，通过对驱动购买信息流动的各阶段关键人影响力的分析追踪关键意见领袖，对提高销售活动效率、促成组织销售的实现具有重要意义。 关键词：关键意见领袖；组织购买；随机Petri网 1引言 随着市场竞争的加剧，企业对不同主体类型的消费者心理、行为、购买过程等方面日益关注，其中面向组织客户的销售具有周期长、数量或交易金额大、采购参与人专业性强、人数多、购买流程相对固定等特点，这使得组织客户的购买过程较个体消费者而言要复杂得多。透析组织客户的购买过程、找准关键意见领袖、有针对性地采取销售策略，无疑将为企业销售活动的成功增加有力的砝码，理论界对此展开了不断深入的研究。随机Petri网的研究的发展，为我们提供了分析组织客户购买过程的一个新工具，使得我们有可能通过掌握客户购买过程中信息流触发采购阶段的变迁来追踪并确定关键意见领袖。 2关键意见领袖测定的相关理论 通常意义而言，市场学中的“意见领袖”是指那些拥有更多、更好产品信息，且为有关群体（通常指处于一个相同社会阶层、相同爱好群体或一个社交圈等）所接受或信任、并对他们的购买行为有较大影响的人。“意见领袖”因其对某类产品兴趣浓厚和知识丰富而具有持久介入特征、彰显社交能力和沟通能力的人际沟通特征、具有公开的独特个性和消费创新的性格特征、同时还具有视具体产品、经济和文化而定的人口统计特征。绳鹏（2002）进一步提出了销售行为学理论的“关键人”和“关键意见领袖”概念，关键人是指在一个产品购买和使用过程中，可以影响购买过程和购买结果的一类人；“关键意见领袖”则是关键人群体中的意见领袖，他们为其他关键人所信赖，他们的意见很有影响力。[1] 意见领袖的测定方法主要包括自我指定法、社会测定法、关键信息员推介法和客观测定法。[2]其中关键信息员推介法通常先找出那些熟悉某个群体的关键人员（关键信息员），然后请他们指出该群体中哪些人最有可能是意见领袖，在识别组织市场的意见领袖方面具有很大的应用潜力。绳鹏的寻找关键人和关键意见领袖的方法较为系统和全面，即追寻“资源问题”和“兑换问题”两条线索寻找采购各阶段的关键人，并运用影响力/权力象限空间图进一步寻找关键意见领袖。他认为对不同关键人和关键意见领袖在购买活动不同阶级所具有的不同影响力的认识非常有意义。[3]因为无论是关键人，还是关键意见领袖，他们对采购活动的重要作用都是通过他们对采购各阶段相关人员的影响力而发生的。 组织购买过程理论影响较大的是韦伯斯特和温德模型。韦伯斯特和温德(1972)称采购组织的决策单位为采购中心，他们在购买决策中分别扮演使用者、决定者、影响者、购买者和监督者组织体系内产生的个人决定最终归到组决策程序中去出应有的详细说明来标识某个系统[8]。 ，表示库所（place）集，它是一个描述系统条件的集合； ，表示变迁(transition)集，它是一个描述系统行为的集合； 表示有向弧集，其中弧只能是由库所指向变迁，或者变迁指向库所，而不能库所和库所之间、转移和转移之间直接进行连接。和还必须满足且； ：，称为有向网的容量函数，表示的容量为无穷，； ：，称为上的权函数；是初始标识，是从到非负整数的映射。 考虑到时间参数可能会破坏Petri网结构表示真实系统所有可能行为的构想，时间概念在Petri网最初的研究中并没有使用[9]，把变迁实施延时与随机的指数分布相联系的思想是Molloy，Florin和Natkin等人独立提出来的。在Petri网中引入时间约束条件(或称时间参数)，并将时间参数和Petri网模型的变迁联系起来，即将P/T网的每个变迁关联一个实施速率，这样的扩展被称为随机Petri网模型(Stochastic Petri Net, SPN)。若变迁的发生时间是满足负指数分布的随机变量（大多数业务流程中的服务时间是服从指数分布的），则Petri网的状态转移图（即可达图）同构于一个马尔可夫链，就可以采用马尔可夫随机过程的概率分析方法进行计算[10]，己经证明，一个SPN同构于一个连续时间马尔可夫链(Markov Chain，简称MC ) 。 3.2 组织购买过程的随机Petri网模型 按照Petri网的定义和建模规则，将组织购买过程各阶段作为Petri网的库所元素，变迁表示不同时刻组织客户对采购过程各阶段决策信息获取能力的变化，库所中托肯的数目表示时刻组织客户对该采购阶