《喜洋洋》动漫系列价值链研究.docVIP

《喜洋洋》动漫系列价值链研究[摘要] 《喜洋洋》作为我国现时动漫作品的成功典范，其成功的关键在于它拥有一条完整的产业价值链。 [关键词] 《喜洋洋与灰太狼》；动漫系列；价值链分析 doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2012.13.035 动漫综合运用了声音、语言符号、文字符号、静态图画和动态图像等多种视听和互动表现形式，与其他文化产品相比，它有力地提高了产品的表现力和吸引力，深受观众特别是未成年人喜爱。世界许多发达国家都非常重视动漫产业的发展。在日本，动漫产业的产值占全国GDP的10%以上，成为日本第三大产业[1]。近年来，我国动漫产业也取得了较快的发展，涌现出一些内容健康、艺术性强、创新度高、深受观众喜爱的动漫作品，其中《喜洋洋》就是一个成功的典范 。 一、动漫产业价值链及其构成 价值链是企业为客户创造价值所进行的一系列经济活动的总称。通过价值链分析可以发现企业的利润区域、关键控制点及竞争优势。动漫产业价值链是由动漫产业的各个增值环节所构成的有机联系整体，是指以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，以电影电视传播为拉动效应——带动系列产品的“开发-生产-出版-演出-播出-销售”的过程。如图1所示。 由图1可以看出，动漫产业价值链以原创内容为起点，其价值通过动漫加工企业进行漫画、动画片制作，到漫画内容、动画播映权的授权转让，再到图书出版发行、动画播放，最终传达到消费者得以实现。同时，通过版权转让、形象授权等对衍生产品进行开发，充分挖掘动漫原创内容的潜在价值，实现价值链的价值最大化[2]。 二、《喜洋洋》动漫系列的价值链特征 动漫产业价值链的基本模式是:“原创作品—动漫制作—播映权转让—市场营销—衍生产品开发”。而《喜羊羊》则开创了一种新的商业模式，即在原创作品创作初期，就开始了衍生产品的授权与开发，在第一时间利用动漫衍生品对市场进行了普及，并最终取得了很好的经营业绩。下面对其重要增值环节进行分析： 1、内容创作 内容创作是动漫产业价值实现的第一步，是动漫产业附加值最高的环节。《喜羊羊》动漫系列正是首先抓好了这一环节，才获得了巨大的经济利益，其在内容创作方面的成功主要表现在三个方面： （1）成功的选题与剧本编写。《喜洋洋》系列选题成功的主要原因在于它来源于生活，切近观众的需求。据了解，“喜羊羊和灰太狼”的故事最初并没有范本，而是编剧组成员从自己的童年记忆和现实生活中身边有趣的事情中提炼出来的。《喜羊羊》系列在剧本编写上的成功突出表现在两个方面：一是富有创意。比如台词中大量使用了流行的网络词语和生活词语，幽默诙谐，富有时代感。再如在人物塑造上，采用了“陌生化”手法对羊和狼的形象进行了再创造 [3]。二是具有浓厚的生活气息。在《喜洋洋》中有他们的羊村、学校、选美比赛等，这些都是现实社会中存在的东西，让观众觉得熟悉亲切，从而引起共鸣。 （2）老少皆宜的市场定位。《喜羊羊》电视版系列最初虽然是以简单的故事情节和线索使受众较多地倾向于青少年，但随后的喜洋洋电影系列却更多走的是“以娱乐为主、老少皆宜”的路线。尤其是《喜羊羊3》，在动画内容和语言上更多的加入了一些与成人相关的元素，如房屋拆迁、医疗保障、就业危机等。再如喜洋洋系列之《虎虎生威》动画电影为了把年轻情侣们吸纳到影院，特地增加了灰太狼与红太狼夫妻恩爱的情节。 （3）巧妙的动画形象设计。《喜羊羊》出奇制胜的另一个重要原因在于其个性鲜明的动画形象符合大多数观众的审美需求。《喜洋洋》在动画形象设计上有突出的三个特点：一是动画形象采用当下时尚的Q版造型，头和身体的比例为6-7:1，具有滑稽可笑可爱的特点；二是小、胖、圆的造型设计，搞笑夸张又富有童趣，深受小朋友喜爱；三是人物动作设计简单，常常是动动口型，但身体不动。这种简单的设计方式也许不太符合某些成年的审美习惯，但非常符合小观众的身份和性格[4]。 2、播映权转让 动画的播映权转让一般是通过电视播放和电影发行实现的。《喜洋洋》在两种播映权转让方式上均取得了成功，尤其是电影发行方面更是成绩斐然。从电视播放看，2005年8月，杭州少儿频道首播了电视动画片《喜羊羊与灰太狼》，如今它已遍布全国包括CCTV的四五十个频道，目前已经登陆香港，在TVB旗下的无线儿童台播出。《喜洋洋》电影由于加入了一些成人化的元素，使其受众从小观众迅速扩大到了成年人，从而也导致了其票房收入的猛增。2008年末贺岁电影《 喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》以600万的投资在全国电影市场赚回超过8000万元的票房收入，2009年末《 喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》的上映再次得到观众的认可，票房收入超过1亿。目前《 喜羊羊》在国内动漫市场中取得的成绩使它无可争议地排在了第一的位置。 3、市场营销 市场