市场调查-市场调查课题课件.pptVIP

第2章 市场调查课题 本章主要阐述市场调查课题的意义与类型，课题确定的原则与作业程序，并分别介绍市场识别研究，市场策略研究和市场可行性研究中的主要调研课题的内容与研究思路，为市场调查策划与实施提供基础知识平台。 2.1 市场调查课题概述 2.1.1 市场调查课题的意义 市场调查课题： 又称调查题目或市场研究项目，是指市场调研应搜集什么样的主题信息、研究什么问题，达到什么目的。 调查课题的意义：关系到市场调查是否具有针对性、可行性、有效性和价值性。 2.1.2 市场调查课题的类型 1.按市场调查涉及的生产经营活动的阶段分类 （1）事前调查。预测性调研、可行性研究、市场环境研究等。 （2）事中调查。跟踪性调研，控制性调研、进程性调研 （3）事后调查。总结性调研。 2. 按市场调查课题的深广度分类 （1）专题性调查。专门性问题的深入调研。特点是内容集中、具体深入、针对性强。 （2）综合性调查。综合性问题的系统调研。特点是内容全面、范围广泛，综合性强。 2.1.4 市场调查课题确定的程序 2.1.5 市场识别研究概述 市场识别研究又称市场状态研究，目的在于认识市场、掌握市场 的特征和规律. 主要研究方向有： 1.市场环境研究: 总体环境 、产业环境 、竞争环境。机会与威胁。 2.市场需求研究： 需求总量、需求结构、需求动机与行为。 3.市场供给研究： 供给总量、供给结构、供应状况。 4.供求关系研究： 是否存在总量失衡或结构性失衡。 5.市场销售潜力研究：企业市场销售潜力=市场需求潜量×市场占有率 6.消费者市场研究：认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用。 7.顾客满意度研究：评价体系、测评、诊断、对策研究。 8.生活形态研究： 消费观念、能力、结构、模式、心理与行为。 9.国际市场研究： 国际环境、国际需求 、进入策略 、营销策略。 10.市场景气状态研究：周期波动研究、当前走向、对策研究。 11.产品经济寿命周期研究：阶段判断、对策研究。 2.1.6 市场策略研究概述 市场策略研究是从企业生产经营决策或市场营销决策的角度，对特定的决策 问题进行调查研究，以求获得解决问题的路径、对策和方案。 1。生产者市场研究：市场表现、市场地位、市场潜力、经营业绩。 2。产品市场研究 ：概念、定位、特点、功能、效用、质量、品种组合、包 装、价格、营销等测试与诊断。 3。产品品牌研究：对品牌强度、品牌价值、品牌策略进行评估分析。 4。市场定位研究：市场细分、目标市场评估 、营销策略。 5。产品价格研究：价格构成、价格变动与调整 、价格竞争策略。 6。销售渠道研究 ：渠道系统 、经销商构成、经销状态、物流配送。 7。广告研究：广告信息、广告定位、广告创意、媒体组合 、广告效果。 8。促销研究 ：促销定位、促销组合、促销创意、促销效果促销策略。 9。商品销售研究：销售状态、特征、趋势、问题与原因 、对策。 10。市场竞争研究: 竞争环境、竞争对手、竞争态势、竞争策略。 11。商圈研究: 商圈构成、范围、特点、因素，项目可行性研究。 12。企业投资研究: 需求、技术、环保、资源、财务和效益的可行性。 2.2.2 市场需求研究 市场需求是指一定时期的一定市场范围内有货币支付能力的购买商品（或服务）的总量，又称市场潜力。市场需求的大小决定着市场规模的大小，对企业投资决策、资源配置和战略研发具有直接的重要影响。 市场需求研究主要包括: 市场需求量 需求结构 需求动机与行为 影响需求变动的因素。 2．需求结构研究 需求结构是指消费者将其可支配收入用于不同类别商品（服务）支出的比重，它决定着消费者的需求投向或消费投向。需求结构研究通常可利用居民家庭购买商品支出的分类数据、分析研究大类需求结构、小类需求结构和品种需求结构 3．消费者购买动机与行为研究 包括消费者为何买、买什么、在哪里买、由谁买，何时买、买多少等要素。 4．市场需求变动因素研究 影响市场需求变化的因素很多，通常有经济总量及其增长率，宏观政治