市场营销：市场调查与营销预测课件.pptVIP

第三章 市场调查与营销预测 第一节 市场调查的基本概念 第二节 市场营销信息系统 第三节 未来销售的营销预测 一、市场需求的调查：市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。 二、调查市场的确定：包括 市场就是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合。 潜在市场就是指那些表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。 有效市场是由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客所组成。 目标市场（又称为服务市场）是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分。 公司及其竞争者总会在其目标市场上售出一定数量的产品。那些已经买了这种公司产品的顾客群体，便形成渗透市场。 第一节 市场调查的基本概念 第二节 营销信息系统 一、市场营销信息系统的概念 市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据 。 二、营销信息系统的构成 （一）内部报告系统 （内部会计系统） （二）营销情报系统 （三）营销调研系统 （四）营销分析系统 市场营销信息系统 营销信息系统的构成 （一）内部报告系统 （内部会计系统） 1。特点：信息采集自企业的销售、生产、财务、后勤管理等部门；为企业决策者们定期提供信息，用于日常营销活动的计划、管理和控制。 2。功能：内部报告系统的主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。 3。核心：订货-发货-开出收款账单的循环 营销信息系统的构成 （二）营销情报系统 1。功能：利用各种方法收集、侦察和提供企业营销环境必威体育精装版发展的信息。 2。收集信息的方式：无目的观察；有条件观察；非正式搜寻；正式搜寻 3。改进营销情报的方法：P24 营销情报系统与内部报告系统的主要区别在于后者为营销管理人员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。 营销信息系统的构成 （三）营销调研系统 1.含义 市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。 2.调研的内容 （1）产品调研 （2）顾客调研 （3）销售调研 （4）促销调研 （三）营销调研系统 3.市场营销调研的步骤 第一步：确定问题和调研目标： 探索性目标；描述性目标；因果性目标 第二步：拟定调研计划 （1）资料来源（第二手资料、第一手资料） （2）调研方法（观察法、访问法、实验法） （3）调研工具（问卷、仪器） （4）接触方法（电话、邮寄、面谈、网络） 第三步：实施调研计划，收集、管理和分析信息 第四步：解释和汇报调研结果 （三）营销调研系统 4.问卷的设计 问题的类型 （1）封闭式问题 ①单项选择 在安排的这次旅行中，您打算使用美洲航空公司的电话服务吗？ A.是 B.否 ②多项选择 在本次飞行中，您和谁一起旅行？A没有 B只有孩子 C配偶 D同事、朋友、亲属 E配偶和孩子 F旅行团 ③李克特量表 小的航空公司一般比大公司服务的好 （三）营销调研系统 5.问卷的设计 问题的类型 （1）封闭式问题 ④语意差别量表 （三）营销调研系统 5.问卷的设计 问题的类型 （1）封闭式问题 ⑤重要性量表 航空食品服务对我_______ A极重要 B很重要 C有点重要 D不太重要 E根本不重要 ⑥排序量表 美洲航空公司的食品服务 A极好 B很好 C好 D尚可 E劣质 （三）营销调研系统 5.问卷的设计 问题的类型 （1）封闭式问题 ⑦购买意图量表 如果长途飞行提供电话服务，我将 A肯定会用 B可能会用 C不知道 D可能不会 E肯定不用 （三）营销调研系统 5.问卷的设计 问题的类型 （2）开放式问题 ①自由格式（你对美洲航空公司有什么意见？） ②词汇联想 航空公司—————— 旅行———————