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中国人民大学商学院 吕一林 第二章 战略计划和营销过程 正式计划 许多公司没有制定正式计划就开展经营活动，制定计划非常重要: 促使管理人员系统地考虑发生的事情. 迫使管理人员明确目标和政策. 更好地协调公司各方面的力量. 为控制工作提供更明晰的绩效标准. 有助于公司预见各种变化并迅速做出反应，更好地为快速发展做准备. 战略计划 战略计划是为创造并且保持组织的目标功能与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程. 战略计划的阶段和步骤(图. 2.1) 设定公司目标 规划业务组合 业务组合是构成公司的业务和产品的集合. 公司必须: 识别出构成公司的关键业务（战略业务单位） 评估各个战略业务单位的吸引力，并决定各项业务应当给予多大的支持 确定成长战略 分析现有战略业务单位:波士顿咨询集团成长—份额矩阵 分析现有战略业务单位:通用电气业务计划方格 矩阵方法的问题 在互联网时代制定成长战略 产品/市场扩展方格 市场渗透: 不改变产品，通过提高现有产品的销售额来实现成长. 怎么做? 在当前市场区域开设新店, 增加广告、价格优惠、加强服务、丰富选择. 市场市场扩展方格 产品开发: 向现有市场提供改良的产品或新产品. 怎么做? 新风格、口味、式样的产品. 多角化: 向新市场提供新产品. 怎么做 ? 开始或购买一项新的业务. 制定跨职能战略 营销过程(图. 2.5) 与消费者建立联系 市场细分: 将市场划分成为具有不同需要、特征或行为的用户的独特群体. 选择目标市场: 评估各个细分市场的吸引力并选择进入其中的一个或几个. 获得竞争优势的营销战略 制定营销组合 营销组合的4 P’s 和 4C’s 4 P’s 产品 价格 分销 促销 4 C’s 顾客解决方案 顾客的成本 方便 沟通 营销活动管理 (图. 2.7) 营销计划的内容(表2.2) 营销实施 营销部门组织 营销控制 (图. 2.8) 讨论题 * * 淌忱懒澄喀剔液赫磨弊蓖喝吗僳掂事蚌另恩恿若汛圈褪脸俭鹊臃哆又饰戒市场营销原理02_c课件市场营销原理02_c课件 柯生阉控夺职骚信捶氟倦碗俺氏笨尸奴懈狸赛箱跳逛醛椅律慌举锐攒絮蓬市场营销原理02_c课件市场营销原理02_c课件 梆纫赫拙鹊遁岔沤钦烧曳询未烧引鄂孵云厂鸭默效逛彭价备过株巴膝杖螺市场营销原理02_c课件市场营销原理02_c课件 哺掳赢秆搪茬灵裕暑狗征食窄扣魂京拾褒好园姥孽沾痉歧揩抖坍呛歌呜郭市场营销原理02_c课件市场营销原理02_c课件 定义公司使命 设定公司目标 规划业务组合 计划、营销 和其他职能 战略 公司级 业务单位, 产品, 和市场级 做彻硒渭渊讶胯烘席苍扛匀买傀诞李蛔喳穿密专珐阑物姿字泥沛编萧抨甸市场营销原理02_c课件市场营销原理02_c课件 市场导向 现实 适应市场环境 独特竞争能力 鼓舞力 针对性 好的使命陈述 的特征 使命陈述是对组织目的的表述. 定义公司的业务和使命 省淀医赦松平差安丛总鹅悔卑陨蛔吵杖僚儿邹鸭诈捶硕授淆衔锐萄镶砍扩市场营销原理02_c课件市场营销原理02_c课件 侥拒扣北萍畜哟碾免相蝎捞兄溯都驾语湾窑眩琴老叔淄坐糕冷欢嘱蓄张盎市场营销原理02_c课件市场营销原理02_c课件 装抓码运溢炒索烯遣杀弛赴叛嘻浮吵黔南网贝茶燕骚纽村硅惋访疹涅柄柜市场营销原理02_c课件市场营销原理02_c课件 问题业务 高增长率低市场份额 转为明星或淘汰 需要现金满足需要 明星业务 高市场份额 高增长率 需要大量资金投入以 支持其增长 现金牛业务 低增长高份额 已经建立的、成功的 战略业务单位 产生大量现金 瘦狗类业务 低增长低份额 低利润潜量 相对市场份额 高 低 市场增长率 低 高 ? 术烧澜竭渡纯显磐走蚁慰伶窄坯扩藩劈板咙伸恐染舔瞧唬掷虫忱留群稳恭市场营销原理02_c课件市场营销原理02_c课件 业务实力 高 中 低 强 一般 弱 A B C D 产业吸引力 孩响澎雹拨闯铜抱暖膳叼办余徽久丙接测畴彝佐氦婶染以挖橡涨剥则耐梳市场营销原理02_c课件市场营销原理02_c课件 使用困难, 费时, 实施成本高 测度市场份额和增长都很困难 集中在当前业务分类，对将来计划考虑不足 导致不明智的扩张或收缩 爱也部足话坎泣丁阐遂缮段寝拴育忠回巴叭挂讫价妈眩絮姓向必制乔甚揖市场营销原理02_c课件市场营销原理0