第四章市场营销(第三版)(吴宪和).pptVIP

第四章 购买行为分析 本章知识要点 理解消费者购买行为的基本模式 了解影响消费者购买行为的主要因素 掌握消费者购买决策的过程 本章能力要点 能够指出购买行为中的各种角色 掌握消费者在购买不同商品时的购买决策类型 能够针对消费者购买过程的不同阶段给出相应的营销建议 理解消费者市场购买行为与组织市场购买行为的区别 第一节 消费者购买行为概述 一、消费者购买决策的内容 1. 购买理由 2. 购买什么 3. 购买方式 4. 购买地点 5. 购买时间 6. 购买频率 * 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 促销 权利 公共关系 权力 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者行为特征 购买者的决策过程 个体差异 环境 心理 认识问题 收集信息 评价方案 购买决定使用 用后评估 处置 购买者的决定 购买什么 购买方式 购买地点 购买时间 购买频率 二、消费者购买行为的基本模式 “刺激—反应 ”模式 * 文化因素 大文化 亚文化 社会阶层 社会因素 家庭 参考团体 角色地位 个体差异 年龄 性别 职业 经济状况 生活方式 个性 自我概念 心理因素 需要 动机 认知 学习 普遍观点 态度 购买者 外部因素 内部因素 第二节 影响消费者购买行为的因素 * 四因素的内在逻辑关系 购买行为是由心理因素促动的 心理因素受个人特征影响 个人特性受各种社会因素影响而形成 文化因素是深层原因 * 一、心理因素 动机 （1）马斯洛“需求层次论” 自我实现 尊重实现 社交实现 安全实现 生理需要 * （2） 本能动机（生理动机） 维护生命的购买动机 保护生命的购买动机 延续生命的购买动机 发展生命的购买动机 * （3） 心理动机 情感类动机 理智类动机 惠顾类动机 2. 感知 刺激 反应 * 刺激物强度 刺激物多变 刺激物对比 刺激物情感 刺激物意义 刺激物位置 （1） 如何引起感知 寻找共同点 * （2） 刺激与反应结合的形成 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 * 3. 消费者学习模型 内驱力 （动机） 提示 （刺激） 反应 （行为） 强化 原始驱力 衍生驱力 * 4. 态度和信念 策略 （1）适应 (2）改变 提高品质 提供新产品 强调特点 突出优势 淡化弱点 补偿措施 实事求是 恐怖理论 参加本企业活动 * 二、个人因素 年龄与性别 职业与教育 个性与生活方式 收入水平 * 成员资格型 参考团体 三、社会因素1. 参考团体的类型 向往型 参考团体 接触型 参考团体 * 2. 家庭因素 家庭类型的变化： 家庭规模、家庭结构 家庭生命周期： 单身 阶段 备婚 阶段 新婚 阶段 育婴 阶段 满巢1 育儿 阶段 满巢2 未分 阶段 满巢3 已分 阶段 空巢 鳏寡 阶段 3. 角色与地位 * 四、文化因素 文化 亚文化 （1）国籍亚文化群 （2）种族亚文化群 （3）地域亚文化群 3. 社会阶层 * 一、 参与购买决策的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 第三节 消费者购买决策过程 * 购买决策 参与购买决策的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 * 低 高 高 复杂性购买行为 选择性购买行为 低 简单性购买行为 （平衡性购买行为） 习惯性购买行为 对产品的熟悉程度 购买 决策 风险 二、购买行为的类型 * 确认 需要 收集 信息 评估 备选 方案 购买 行动 三、购买决策过程 使用 用后 评估 处置 * 第四节 组织市场购买行为 一、组织市场购买行为的特征 生产者 市场 非营利性 组织市场 中间商 市场 政府采 购市场 组织市场的主要构成 1. 购买者少，购买规模大 2.