上海联通3G实体渠道竞争策略研究.docVIP

　　上海联通3G实体渠道竞争策略研究----渠道管理论文 --第1章绪论 1.1选题的背景和意义 1.1.1研究背景 虽然2012年3G增速相对于2011年放缓，但一年的时间净增了 1. 05亿户，让3G用户规模几乎翻了一翻（详见图1. 1)。而2013年上半年，3G用户数量增长了 8607万户，3G用户总量达到了 3. 19亿户，中国移动通信市场迎来了 3G发展速度与规模齐头并进的发展时期。在用户规模大发展时期，渠道将起到至关重要的作用。谁的渠道覆盖更广、谁的渠道销齊能力更强，谁就会在大发展时期建立起领先优势，进而取得更大的市场份额。 如上所述，3G规模化发展依赖于渠道拓展加速己是业界共识，3G时代如何突围渠道之困是三大电信运营商面临的新课题。争夺渠道的表象是社会资源的争夺，而实质则是用户资源的争夺。渠道直接接触用户，扩张渠道就是为了增加运营商终端业务的用户接触面，进而实现更为直接、便捷的营销和服务。当前，三家运营商的3G用户市场份额非常接近，用户数发展差距并不明显，对于谁而言都无法确立绝对的市场优势，因此扩大用户接触面，借助社会资源吸引潜在用户、服务在网用户便成为运营商不约而同的选择。运营商也通过更深入的合作，把实体渠道当作了业务宣传、业务体验的重要场所。2010年下半年起，三大运营商已经针对苏宁、迪信等大型连锁渠道展开了竞争，2012年进一步扩展到了区域级的连锁渠道，其它中小渠道的全面竞争也将很快到来。 1.1.2选厘意义 本文结合上海联通渠道实际，通过多角度分析，制定出实体渠道策略，但更侧重于通过对渠道与人口分布之间关系、客户行为与渠道选择、合作伙伴管理等一系列因素与渠道的关系进行分析，其方法可适用于所有同类型的业务和产品，为相似企业的渠道策略提供借鉴。 1.2研究思路及行文安排 1.2.1研究思路 通过对渠道功能与客户需求的关系、渠道覆盖与人口密度的关系、渠道与地域特点的关系、竞争对手的渠道类型等方面的研究，形成适合上海联通的渠道类型分类。通过对渠道效能（投入与产出）、同类渠道竞争影响、企业经营实际分析、企业中长期发展规划、企业产品与市场重点的分析提出渠道竞争策略，主要包括：合作伙伴的选择、门店分布、竞争性分流等具体措施。分析以客观数据和市场调査入手，总结出一套系统而全面的渠道竞争策略，并通过专家评审、潜在合作伙伴调查等方式对既定的渠道竞争策略进行可行性评估，最终形成可行性的竞争策略。 1.2.2行文安排 根据研究思路与方法，结合本行业的特点、获取的研究资料及研究重点内容的关联性，将全文分为6章，具体见图1.2。 第1章，对研究课题的背景和研究意义，以及研究思路和方法进行阐述。 第2章，简述上海联通与竞争对手的公司概况、实体渠道的定义与分类，同时总结了各类实体渠道的特点。 第3章，通过内部对比与外部竞争分析，找出上海联通在渠道分类、渠道分布、渠道竞争三方面存在的具体问题。 第4章，针对上海联通3G实体渠道存在的问题进行分析，进而在渠道分类、渠道营销管理、渠道分布策略、合作伙伴管理上对渠道竞争策略进行优化。 第5章，通过内部专家评审、潜在合作伙伴的调査评估，对渠道竞争策略的可行性进行验证。 第6章，给出研究的结论，并指出本文的不足之处与后续研究方向。 第2章通信行业背景及相关理论综述 2.1移动通信市场概况 2.1.1上海联通概况 2011年上海联通全年收入达到59. 28万元，与2008年合并之初相比增长了55.3%。2012年初，上海联通提出了 “三年收入超百亿”的三年计划，这就意味着上海联通要在2012年-2014年三年时间里要实现年均收入增长19%以上，这一目标对于基础相对薄弱的上海联通来说是一个巨大的挑战。2012年，上海联通全年收入达到了 71万元，与2011年相比增幅19.8%，顺利完成了三年计划中的第一年目标。随着收入基数的不断增加，未来两年的压力也会越来越大，这也就要求上海联通一定要在市场经营工作上实现全方位突破，才有可能完成既定目标。 2.1. 2竞争对手概况 自2008年通信重组以来，中国移动仍然是三家运营商中实力最强的，中国电信也凭借其南方省市固网业务主导地位位居第二，而中国联通在三家运营商中仍是实力最弱的，特别是在南方省市的综合实力与中国移动、中国电信存在较大的差距。 上海电信2012年总收入达到了 231亿元，收入市场份额46. 7%，在三家运营商中排名第一；3G用户累计达到266万户，市场份额为38. 2%,在三家运营商中排名第一；2G用户总量达到了 342万户，市场份额为14.8%，排名第二；固定用户达到822万户，市场份额95. 9%,宽带用户达到452万户，市场份额86. 5%,两项业务都是绝对的市场主导。 上海移动2012年总收入达到了 193亿元，收入市场份额39%,排名