L公司数字示波器海外渠道定价战略分析.docVIP

　　L公司数字示波器海外渠道定价战略分析----渠道管理论文 --第一章导论 第一节选题背条 作为中国经济发展的主要力量，民营企业在国民经济中扮演着越来越重要的角色。在数字示波器测试行业中民营企业同样薪露头角。作为L公司的第一批员工，笔者负责公司海外销售的幵拓发展工作。在近7年的工作中，通过对本行业市场及渠道的深度接触，深刻体会到民营中小型公司在行业中的发展机会及困境。有感于此，笔者希望通过本篇论文，能为L公司海外市场的渠道定价策略提出建设性建议。 一、数字示波器行业概述 九十年代互联网的兴起和发展为数字示波器测试行业带来了良好的契机。随着各类电子系统的改进和各种电子技术的升级，电子产品上能够集合的功能越来越多，功能和性能的更新换代依赖于复杂的电子系统和半导体技术的提升。这些增加了对分析仪器的需求，同时也对仪器厂家的产品研发、生产提出更高的要求。 从行业发展以来，发达国家包括美国、西欧和日本一直是主要的测试行业市场。随着时间的推移，中东和东欧的经济发展带动了行业产品的需求。同时全球化的步伐加速推进，贸易壁垄的解除更加加快了行业全球化的脚步。为了争取低廉的劳力成本和生产成本，很多美国和西欧厂商纷纷将生产基地迁往中国和马来西亚，同时在这过程中分享了发展中国家经济成长带来的市场成果。这些地区的工业化及基础建设发展，也增长了对测试产品的需求。 进入21世纪，互联网的泡沫和亚洲金融危机给全球带来一轮萧条。但是对于测试行业，却是另一番景象。从2003年开始，行业终端用户幵始从互联网泡沫的打击中走出来，恢复了对测试产品的需求。从这个时期开始，测试行业幵始新一轮的上升发展。这个时期整个通讯行业的发展也带动了行业市场的进一步发展和扩大。 第二节研究内容和研究方法 本文研究的主体是L公司，围绕着L公司的定价问题展开了多项内容的讨论。具体的内容分章节概述如下： 第三章文中详细论述了数字示波器通用测试行业的发展过程，并详细介绍了该产品的市场竞争环境以及销售渠道和定价情况。同时，本章中阐述了数字示波器产品的发展史以及市场需求变化情况。第四章文中详细介绍了 L公司的成立历史,发展概况以及海外渠道的销售情况。本章具体介绍了海外渠道的建立以及发展；由一系列的销售数据以及财务数据详细说明公司的销售发展情况。最后，在本章最后一节中着重归纳了现有定价方法存在的具体问题。 随着第四章分析提出的定价问题，第五章重点提出建立以渠道商评价体系为基础旳定价策略，并详细展开讨论如何实施该定价策略，最后按照新的定价策略试行得出不同产品及市场环境下针对不同渠道商的具体定价结论。 针对以上内容的讨论和研究，文章采用的研究方法包括了：统计分析；抽样调査；定性分析；理论结合实际等方法。第三章的行业分析中采用了抽样调査以及数据统计等方法，第四章的公司情况中包括了大量的统计分析以及图表方法，第五章的渠道定价讨论中根据理论结合实际的方法提出了具体的定价策略。 第二章定价文献回顾 所有市场上销售的产品都有价格。从经济学角度看，价格是为了获得我们需要的某些东西所付出的货币量。定价关系到企业利润及销售，涉及到财务，管理，营销等内容。定价的基础理论是供求，供求受到多方面的影响，因此定价行为是非常复杂的。 本章回顾了定价目标，定价的影响因素以及定价方法的内容。 第一节定价目标及影响因素 定价没有一个规范式的公式，也不存在一个永远正确的定价方法。因此，定价之前必须明白自身的定价目标是什么，才能做出正确的定价决策。定价作为营销活动里面一个至关重要的因素，必然关联到企业的其他各项经营目标。定价目标是企业目标分解后的一个具体目标，并随着企业经营目标的改变而改变。 企业的每个经营活动都是根据具体的目标而进行的，比如为了促进销量而降价或者为了提高利润而提价。这些看似互相矛盾的目标，都是因为企业根据不同的目标在定价上做出的不同决策。因此，企业经营目标的调整引起定价目标的改变，定价目标的改变是由于要配合完成企业新经营目标。 一、定价目标 定价是营销活动的一个可变量，定价目标调整在不同层面上进行。可以表现为配合公司整体经营目标进行的定价目标调整：也可以表现为在具体的营销活动中针对某一营销目标进行调整。 1、公司经营目标 一般来说，利润跟市场占有率常常是最普遍的企业目标。利润和定价直接相关，而市场占有率关系到销量，销量也跟价格紧密相关。因此，定价目标通常都是以利润和销量为目标。由于市场竞争环境也在很大程度上面影响企业定价的效果，因此竞争目标也是主要的定价目标。 2、具体营销目标 企业经常出现很多配合营销目标的定价目标调整情况，包括促销、新产品推出、某些客户优惠、某些地区优惠、某时段优惠等等。 明确了定价目标之后，还需要了解定价原则，才能够做出合适的定价决策。 第二节定价方法 《资本论》指出：价格围绕价值而上下波动，同时受