LSH工程公司销售战略分析.docVIP

　　LSH工程公司销售战略分析----销售管理论文 --1导论 1.1研究背景 LSH工程公司作为一个新近重组的企业,虽然成立只有短短的一年多时间,但从公司发展历史来看,其前身几乎与共和国工业同岁。这使得公司在早年的发展中取得了一定的优势,储备了大量的人才和资金,并保持了在甘肃省乃至全国石油化工工程领域的重要地位。但不可否认,公司在取得较好业绩的同时,也存在诸多的缺陷和不足产权不清、缺乏明确而长期的战略规划、人才流失较为严重、资产整合后的协同效应没有充分发挥。另外,营销战略和销售方面存在的问题也是公司目前需要认真研究和对待的重要课题之一。 1.2研究意义 公司目前面临着严峻的挑战。挑战之一是来自于企业内部对销售的片面的认识,认为销售不在企业中占有重要地位,而且作用有限。依据笔者多年的市场经验,认为环境的变化会影响市场的变化,市场的变化则要求企业的营销策略随之发生改变。而且营销不仅仅是一个公司营销部门的任务,营销必须是整个公司的事业,他驱动着整个公司的愿景、使命和长期战略的实现。美国著名管理学者彼得·德鲁克说“从最终结果来看,营销就是企业的一切”“,。因此,营销对一个企业的重要性怎么强调都不过分。 挑战之二便是来自于企业外部的威胁和压力。LSH工程公司作为一家位于西部地区的新公司,虽有一定的业务基础和市场经验,但如果公司不能够随市而动,改变和完善目前的销售方式和策略,即使当前工程量和项目数呈上升态势,但在不久的将来,特别是面对国内外石油化工工程领域强大竞争对手的蚕食鲸吞,公司将会在迅速膨胀的市场中逐渐萎缩。 因此,笔者不得不对LSH工程公司的销售进行研究,探索和发现适合于公司长期发展的销售策略和激励机制,寻求新的销售途径和方法,增加公司销售额,提高公司在我国石油化工工程行业的地位和市场占有率,从而保证公司整体战略的实现和持续、稳健经营。 本论文主要研究内容是销售行为学中关键人理论在实际中的应用,特别是该理论在公司服务项目,诸如监理服务、设计服务、工程总承包和工程管理服务等服务销售过程中如何识别关键人VOC、分析关键人的、找准关键人的买点和卖点以及兑现性分析,最后对销售状态指标进行设计,通过这些研究以其从理论性和系统性高度对公司销售业务进行指导。 本论文的主要研究方法有两种。一是系统研究法,运用销售行为学中的系统理论对企业多种要素进行系统的、全面的分析,分析中注重公司内外各要素、各环节的相互联系、相互促进和相互影响二是文献归纳法,通过对相关文献资料的收集、分析、归纳、整理,从中找出带普遍规律性的或有价值的观点和信息。 根据论文的整体要求,本论文的研究框架如图1一1所示。 2理论综述 销售是目的在于交换的沟通和互动过程。无论人们采用什么形式进行他们的沟通和互动,也无论他们期望交换的是什么,只要他们之间的沟通和互动是为了达成所期望的交换,这一过程就是销售过程,而发生在这一过程中的活动或行为就是销售活动或销售行为图。 2.1PPP模型—一般概念化的购买流程 在PPP模型中还涉及到“缺席付值”行为,“缺席付值”行为是指人们仅仅感觉与所处的情景有几分相似的时候,就使他们自然地、下意识地使用这些假设作出某种判断,我们把这种认知方式所导致的人的外在行为叫做“缺席付值”行为,这是人们基于过去的经历和经验而设定的隐性标准。研究认为,无论是组织购买行为还是个人购买行为,购买方往往在不同程度上都表现出不同的“缺席付值”行为。对销售方来讲,销售人员可能面临各种关键人的“缺席付值”行为,对他们的认识和把握决定着销售的成败。 2.2关键人与关键意见领袖 关键人的卖点是指使得关键人在其购买和使用的社会化过程中得到必要的社会认同或者赞赏的合理性〔。举一个极端的例子。一个销售人员想通过贿赂的方法来买通一个有贪欲的关键人,即这个关键人此时有了自己的买点一不正当的好处但是,如果销售人员不能够提供“体面”的理由,让这个关键人把自己的购买行为在同事或上司面前进行合理化陈述,这个关键人可能不会收受贿赂并采取购买行为。所以,那些能为关键人找到合理的、甚至是使其感到自豪的卖点的销售人士,将使关键人产生购买倾向。 人际关系形成的一个主要原因就是因为人际交往所产生的人际利益。一个人之所以与其他人结成各种关系,是因为他自己离开这些社会关系就会失去他所在意的东西。他所在意的东西可以是各种各样的短期的或长期的、“契约式的”或“非契约式的”、“内在报酬”或“外在利益”。这些东西对他是重要的,或者说是有价值的。所以“价值”交换无论如何都是一种非常重要的社会关系的本质。这就是说,在社会交换过程中,一个人如果看不出与他人交往有任何利益的话,他很可能失去与其交往的动力和意愿。沟通意愿主要来自关键人是否“认为”销售人员、其他相关人员或销售组织掌握他想要的“东西”,这些东西可以是信息、友情、亲情、