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　　H 酒店顾客在线预订分析及营销策略研究----酒店管理论文 --第一章 绪论 一、研究背景和意义 (一)研究背景 经济的发展和居民生活水平的提高刺激了旅游行业的发展，自助游、商务游、会务旅游成为现代居民度假休闲的重要方式之一。以此为背景，酒店预订市场呈现出蓬勃发展的局面，尤其是网上酒店预订行为已经逐步成为旅游酒店预订的主流。艺龙、携程等在线预订代理由于其良好的品牌效应和大量优质酒店资源，迅速崛起成为旅游酒店预订代理的领头羊。根据艾瑞咨询数据，2013 年第四季度第三方代预订机构在全国旅行预订市场的收入超过 24.8 万元，与去年相比同期增长了 53.2%，环比上升约 12.0%。然而，代理商虽然可以为酒店提供在线预订客源，但其高额的佣金盈利模式，成为酒店在线预订行为的主要支出之一，增加了酒店的运营成本。 (二)研究意义 为了节约酒店的运营支出，部分酒店开始建立完善的在线预订系统和酒店网站，以期摆脱对代理商的依赖。七天、如家等知名连锁酒店均开设了在线预订系统，并取得了良好效果，但依然存在预订人数减少、临时取消预订等行为。在大数据背景时代下，对酒店顾客在线预订行为进行研究和分析，是提高酒店在线预订率的重要途径。本文通过对 H 酒店 2013 年全年顾客在线预订行为数据的收集，构建较为完善的数据池。根据数据池中收集的数据，结合相关模型对于用户的具体行为和消费习惯进行归纳，并采用聚类分析对顾客分类进行实证研究。同时，采用访谈法对不同类别的顾客在线预订行为进行分析，以期研究 H 酒店顾客在线预订行为影响因素，并根据研究结果提出提高消费者预订行为的相关建议。 二、国内外研究现状 (一) 国外研究现状 电子商务的出现和发展使得企业、银行等机构的日常活动可以迁移到网络平台运行，不仅提高了用户使用效率，同时节省了相关部门的资金投入。因此，经济学家 Sigala（2001）认为现代酒店业运营过程中，应该以互联网为依托构建客户与相关部门沟通和交流的平台。通过网上平台，酒店不仅可以减少运营成本，同时可以提高顾客忠诚度，促进营销并提高市场份额1。互联网的出现对于现代酒店业的发展产生了较大影响，尤其是酒店的预定业务，影响显著。Robla》中， Konstantin（2010）和 Shvachko（2010）从理论上阐述了 HDFS 的存储架构在可扩展性，可容错性等方面所具有的优势。 关于大数据时代如何进行酒店管理，国内外学普遍认为酒店管理人员需要加强对相关数据的挖掘，从顾客购买或预订行为中探索出顾客酒店预订的影响因素和一般行为。Carrol 等(2003)提出了成本问题是促使现代酒店业管理层开发和宣传自身网站和平台的主要诱因。在线代理商高额的收费标准大大增加了酒店的成本投入。而构建自身的平台和门户网站是尽可能降低对代理商的依赖的有效途径。但酒店管理人员需要合理利用在线预订过程中收集到的各项数据和指标，以此对顾客预订行为进行更好的理解和研究。 (二)国内研究现状 国内学者关于酒店在线直销方面研究成果较多：卓骏（2005）对于网络直销进行了阐述和介绍，认为网络直销就是通过互联网技术将产品或者服务直接销售给消费者，省去中间层的方式。卢建新（2008）提出了运用互联网平台进行网络直销，符合现代消费者和市场的需求。许忠荣（2007）提出了网络直销在不同行业和领域运用和发展的可行性。通过对服务业、制造业等领域代表企业的具体分析，他认为网络直销在未来三到五年内必然会成为主要销售方式之一。陈炜（2009）在总结前人研究的基础上，分析了在线直销方式的具体影响和可行的模式。通过调研，陈炜提出了在线直销对于现代企业提高销售效率，拓展销售渠道具有积极作用。但是企业在直销模式的构建中需要结合自身发展的现状制定合理的直销模式，这样才能促进企业发展。 第二章 相关概念及理论基础 一、核心概念界定 (一)预订行为 从酒店产品或服务的最终消费方角度来看，酒店网站用户预订行为主要可以分为直接预订和他方代订。由于消费者的预订行为发生在服务或者产品的最终使用之前，预订者和实际消费者存在分离的可能，也就是说预订者可能自己直接消费预订的产品和服务，也可能为亲属和朋友代为预订产品服务，而自身并不参与其中。因此，本文将消费者直接订购并自己使用订购的产品或服务规定为直接预订，完全为他人预订，自身并不参与酒店产品或服务的行为规定为他方代订。尽管酒店网站用户在线预订行为分为直接预订和他方代订，但无论上述哪种行为，对于酒店来说均属于在线预订行为的直接实施者，对酒店产品和服务的销售均起到重要作用。 从预订的酒店产品或服务的类型来看，可以分为单项服务和套餐。所谓单项服务是指消费者的预订内容为单项酒店产品，如住宿或者餐饮。而套餐则是指酒店营销活动中推出的一系列产品和服务，例如住宿+餐饮+旅游+团队活动等，是酒店