印度国家形象宣传片评价.docVIP

印度国家形象宣传片评价2008年11月，印度旅游部推出了宣传片《不可思议的印度》(Incredible India)。这部宣传片很快通过各种渠道在全球范围传播，并引起了预期关注，甚至国外“国家形象片”(national image ad)的学者也将其视为研究对象。 那么，印度国家形象宣传片的跨文化传播策略有哪些成功之处？在此，本研究根据传播学经典的“5W”框架，从传播者(who)、传播时间(when)、传播渠道(which channel)和传播内容(what)入手，对其传播效果(what effect)进行评价。 传播者：淡化政治色彩 在向全球推介《不可思议的印度》时，这部“国家形象宣传片”被印度政府定位为“旅游宣传片，旨在展示印度的风情和魅力，说明这是一个辽阔、年轻、古老、丰富和神秘的国度”。负责本片制作的是印度旅游部(Ministry of Tourism of India)，而不是其他政治职能鲜明的部门。从这个安排中，可以发现印度在整个形象片的对外传播过程中谨慎且努力地淡化此举的政治色彩。 从近年来国际传播战略走势来看，印度在国家形象宣传片的“传播者”选择上是相对成功的。众所周知，贴近西方政治文化价值观的“公共外交”目前已经逐渐被发展中国家接受并作为对外传播的重要方式。作为一种特殊的外交形式，公共外交的突出特点是在对外宣传政府和国家形象，介绍国家政治理念和政策时，政府发挥主导作用，但是由社会各界广泛参与并完成。由此可见，就“传播者”而言，印度选择“旅游部”做代言，目的是凸显“公共外交”色彩，以便赢得西方国家的接受和民众的认同。 传播时间：实施危机传播 2008年11月30日，《不可思议的印度》开始在海外播放。2008年11月26日，孟买(Mumbai)发生连环恐怖袭击事件。一夜之间，16起恐怖袭击造成188人死亡，数百人受伤，其中包括26名警察。更为严峻的是，此次袭击目标针对的是西方人，英美游客遭就地枪决。伊斯兰组织德干圣战军声称对袭击负责。随即，孟买爆发万人游行抗议政府保护无力，国际社会均表示密切关切。可以说，印度国家形象遭遇巨大“危机”。 关于国家形象宣传片是否不做重新修改，并按原定时间计划推出，印度国内也是众说纷纭。反对者主要认为，“宣传片里面的印度不仅文化厚重(culturally rich )，而且传统祥和(historically peaceful)，可是这形象已经被恐怖袭击毁掉了”。印度很多报纸也提出，“印度现在急需启动新的对外宣传活动以修补(repair) 损害严重的国家形象”。 然而，印度最后的决策是不更改时间表，不修改国家形象宣传片内容。与当时可供选择的方案相比，这个决定是相对最科学的。依据既有的危机传播研究成果，总体上，危机处理有三种模式。“白色宣传”(white propaganda)是完全说真话，不采用任何传播策略或手段进行干预；“黑色宣传”(black propaganda)是以谎言代替真相，而“灰色宣传”(grey propaganda)则是利用新的新闻事件分散或转移公众注意力，并借此为公众提供重要的“背景信息”(background information)和整体环境(context)，从而潜移默化地帮助公众做出有利于危机解决的判断，缓解舆论压力。根据三种模式的基本特点，印度此举旨在让《不可思议的印度》的全球播出成为新的新闻焦点，成为“孟买屠杀”之外的“印度话题”。这更接近“灰色传播”的理念，而这种危机传播手段显然是三者中最符合传播规律，也是效果最好的。 传播渠道：大众文化思路 在国际媒体上推出此宣传片时，印度选择的媒介主要是电视和报刊。当然，也包括印度旅游部设在各国的办事处，例如：印度旅游局驻北京办事处等。其中，播出的电视频道基本是娱乐频道(E Channel)。就时段而言，《不可思议的印度》安排在奥斯卡(Oscar Awards)、格莱美(Grammy Awards)和英国学院奖(BAFTA Awards)等颁奖典礼期间。此外，印度还在2008年温哥华冬季奥运会时，在国际体育频道播出。 从传播渠道来看，选择综艺和体育频道是看重了这些频道的“大众文化”身份。此外，将著名的娱乐和体育事件作为平台，更加体现出积极参与大众文化的态度和意愿。由此，收看者会感到《不可思议的印度》虽然是一部国家形象宣传片，但是它不是纯粹的政治外交，或国家宣传，而是一种轻松、简单的大众文化产品。 对于这种包装，不能低估其背后的文化传播策略——尽量努力赋予政治意图相对鲜明的宣传产品以大众文化特征是看中了这种传媒产品的本质属性，即约翰·费思克(John Fiske)在《理解大众文化》(Understanding Popular Culture)中所