XX中国家电智能家居行业分析报告.docVIP

一、家电行业面临转型，互联网+提供新路径 经过家电下乡、以旧换新等补贴刺激政策带来的家电消费短期爆发式增长后，行业整体2012年开始进入低速稳健增长轨道。互联网大潮对家电传统发展模式构成冲击，但同时也提供了新的产业发展升级路径。 1、家电行业高增长不再 2009 年开始相继实施的家电下乡、以旧换新和高效节能补贴政策等，配合国家刺激内需需要，拉动家电行业需求年复合30%以上增长，较短时间释放大量潜在需求。xxxx 年家电行业进入后补贴政策时代，前期政策补贴带来一定的消费透支和筑高基数，叠加宏观经济大环境不景气的影响，高增长已成为过去，但是家电行业依靠强劲的刚需支撑，家电行业整体表现依然稳定。根据产业在线统计，xxxx 年空调出货同比增长4.58%，其中内销增长12.47%，出口下滑4.45%；冰箱出货同比下滑0.88%，其中内销同比下滑4.76%，出口增长9.47%；洗衣机出货同比增长0.77%，其中内销同比下降0.19%，出口同比增长2.75%；LCD 电视出货同比增长15.66%，其中内销下滑1.50%，出口大增30.86%。 xxxx 年预期内外环境对家电行业的影响更偏向利好，房地产限购不再，更新需求崛起，欧美经济持续复苏，国内家电龙头走出去，大家电5%-10%低速均衡稳健增长值得期待，但高增长难以重现。 2、刚需将是稳健增长主动力 （1）国内新增需求有市场 受制于国内普通消费者可支配收入水平不高影响，大家电作为大件耐用消费品，现在购买仍以关注功能性为主，能少买就少买，远未达到日美转向提高生活品质为主的地步。随着国内收入分配改革深化，老百姓未来有望充分分享中国经济发展带来的成果，消费需求改善和人均消费量有望稳步提升。 横向对比看，与日本大家电保有量相比，国内仍有不小的提升余地，空冰洗、彩电提升空间分别为215%、57%、33%、74%，新增刚需空间依然是存在的。 新型城镇化建设驱动三四线市场需求持续增长。中国新型城镇化建设的主力点主要是中小城镇，三四线市场需求将是最大受益市场。根据2012 年统计数据，与城市相比，中国乡村空调、冰箱、洗衣机、 彩电每百户保有量分别低101.45、31.16、30.80、19.17 台，即使不考虑更新需求，乡村家电新增消费潜力依然很大。以未来70%的城镇化户籍率粗略计算，城市将新增约1.5 亿个家庭，考虑城乡每百户保有量差额，对空冰洗、彩电、小家电需求拉动增量分别在1.5 亿台、0.47 亿台、0.46 亿台、0.3 亿台、15 亿台左右，如果考虑原有更新需求，市场空间更大。 （2）国内更新需求逐渐崛起 结合国家统计局关于国内家电保有量的数据，以及产业在线出货量，反向推算大家电消费贡献构成，可以发现经过过去多年消费积累，更新需求逐步成为消费总量中重要组成部分，未来家电消费更具稳定 性和可持续性： 增量消费：空冰洗、彩电增量消费占比分别约为62.3%、55.7%、51.5%、29.4%，其中空调、彩电增量主要仍来自城市，冰箱增量主要来自农村，洗衣机增量中城乡相对均衡。 更新消费：彩电更新需求占比超过70%，空冰洗消费崛起晚于彩电，未来更新需求占比将逐步提高，向彩电目前消费状况靠拢。根据城乡保有量状况，估计目前城乡更新需求中，城市贡献占比在空冰洗、彩电中比重分为90%、80%、70%、55%，乡村贡献占比将持续提高。 3、传统发展模式面临互联网大潮冲击 互联网大潮兴起，快速改变众多传统行业的成熟发展模式。家电厂商传统盈利模式主要是出售家电赚钱差价，渠道商加价卖给消费者，流程完成。互联网厂商则采取“终端+内容+增值服务”的模式，通过电商替代传统经销商渠道，大幅降低渠道成本，以不盈利或微利的形式将电视等产品出售给消费者，实现客户量的快速积累，通过后续的内容或其他增值服务来获取多年可持续的利润来源。 互联网模式兴起，对家电传统模式构成严重冲击。彩电行业表现尤为显著，乐视、小米等互联网厂商液晶电视虽然整体销量在彩电行业占比不高，但其低价策略和互联网营销，直接影响到消费者价格预期，彩电价格不断下降，导致传统彩电厂商被迫跟随，盈利能力受到较大影响。虽然产品结构不断优化升级，海信电器、四川长虹等彩电巨头xxxx 年利润增速明显弱于营收增速，毛利率、净利率均出现不 同程度下滑。 4、转型变革，积极拥抱互联网+ 困则思变，变则通，通则达。传统家电企业在对互联网大潮冲击从最初抱有敌意，开始学习新兴的思维和发展模式，看到互联网模式带来的效率提升，和对消费者习惯演变的紧密跟踪，以互联网为工具，对家电行业进行优化转型升级。 以电商渠道带来的效率提升为例，家电厂商毛利中销售费用占比基本在50%以上，销售费用中大部分是渠道费用，特别是广告及市场推广费用等，大量渠道费用直接拉高零售终端价格。电商渠道兴起，有望大幅降低渠道费用，