产品也要看气质 ——从支付宝新春送福和微信红包照片说起.pdfVIP

产品也要看气质 ——从支付宝新春送福和微信红包照片说起 2016年春节还未到 ，但从1 底已经能感受浓浓的年味了 ，这当然少不了互联网的推波助澜 ，首当 其冲的莫过于各家花样百出的红包大战。说到红包 ，就不得不提2家巨头的代表产品 ，支付宝和微 信 （不知曾几何时 ，我们越来越多是在讨论A和T 的大战 ，好像越来越没有B什么事了 ） 1 26 日微信推出了红包照片 ，据说是为了春晚红包预热 ，受到一片好评 ，朋友圈一度被彻底刷屏 ，从来没见过哪一次朋友圈刷屏如此彻底的 ，一连串的金色亮瞎我的眼。业内认为这是微信对支付 宝取得春晚合作的一种奇袭。果不其然 ，这种奇袭引来了支付宝的恐慌和还击。1 28 日 ，支付宝 推出了新春集福活动 ，与微信红包照片一片赞好相反 ，新春集福活动遭到各种吐槽。我们几个同事 体验了下新春集福活动 ，真的体验差到让我们一度觉得支付宝是没有UED团队吗 ？为何流程这么臃 肿操作如何复杂并且完全不符合人性的活动会推出 ？甚至被认为是针对微信红包照片的还击 ？ 1. 用户的被传播vs 自传播 很明显 ，支付宝的新春集福活动是一次“被传播” ，用户被平分2亿现金吸引。首先承认平分2亿现金 这是非常有话题性的 ，有点像14年双11期间的送双色球彩票的活动 ，噱头十足。可这次必然是一个 失败的活动 ！ 从产品逻辑上来说 ，用户首先需要新增10个好友才能集到随机分配的3个福 ，第2种途径是请好友 赠福。这2种途径都需要朋友给出明确操作才能完成 ，否则发起集福的用户没有丝毫好处 ，这就变 成了一种强行的业务推广 ，于是这2天很多人发现莫名其妙被各种群各种私信骚扰要求加支付宝 好友。 这里面有3个问题 ： 第一 ，用户属于被传播 ，不是心甘情愿的使用支付宝社交然后加朋友 ，开始聊天互动 ，这种情况下 的加朋友必然不会有太强的社交属性 ，大多是冲着平分2亿现金去的 ； 第二 ，用户完成任务必须要朋友进行明确操作才行 ，现实中问题在于用户发了半天好友邀请可能都 没有朋友回应 ，那这个福是集不了的 ，这相当于支付宝把用户推广的工作强行加给了用户 ，由用户 来邀请用户 ，完成不了还没有奖金 ，可用户又不是你的员工 ，凭什么要负责拉动你的社交 ？（身边 已经有一批人由于活动的复杂性并放弃了集福 ） 第三 ，被邀请的用户看不到有效提示 （上图 ），这表现在将请朋友赐福发到朋友圈后各种怀疑和 质疑 ，不知道这段话是什么意思怎么会进行操作 （很明显是为了防止微信屏蔽来自支付宝的内容 ） 。但用户不会这么想 ，不要让用户思考 ！不能因为你支付宝在和微信打架 ，就要殃及我们普通用 户吧 ？ （而且为了防止遭到微信的内容屏蔽 ，这几天复制到微信的内容一直在变 ，文案内容变成这 样我也是醉了 ） 从以上问题可以看出 ，支付宝新春集福活动根本就没有形成一个闭环 ，用户的操作需要依赖他人的 行动才能完成 ，并且还要借助微信这样的社交平台 ，同时为了避免微信屏蔽还搞出了一大段奇怪的 字符 ，这中间每个环节都有N多的用户在流失 ，并且形成了不好的口碑。 反过来看微信的红包照片 ，活动简洁直接 ，用户A发红包照片 ，用户B想看照片就发红包 ，没有支付 宝长达2屏的活动规则说明 ，人微信就简单一句话 ：红包照片——今晚20:00之前可用 ，配上金色的 文字和logo ，任何人一眼就能看明白是怎么回事。 从产品逻辑上来说 ，红包照片的思路非常简单 ，发照片收红包 ，发红包看照片 ，连我快60的老爸都 能看懂是怎么回事。没有任何冗长的规则 ，没有任何的强迫 ，没有任何的打扰 ，你爱发就发 ，你爱 看就看。红包照片属于完全的自传播 ，用户用起来没有一丝丝的犹豫和怀疑。 2. 外在驱动 （金钱刺激 ，2亿红包 ）vs内在驱动 （好奇 ，贪婪 ） 支付宝的新春集福活动中用户被金钱吸引 ，大家都是冲着那2亿元现金去的。人性贪婪 ，这也是把 握住了人性特点推出的一个活动 ，好好策划应该是一个成功的活动 ，比如我又要说14年双11的送彩 票活动了 ，同样的金钱完全不一样的效果和用户反馈。 从心理学来说 ，金钱刺激属于外在驱动 ，人们被外在的金钱刺激所吸引从而做出一些行为 ，这样的 行为并不一定能持续 ，一旦外界刺激取消那么相应的行为也会取消 ，最常见的就是那个老人奖励小 孩糖果的故事。 微信的红包照片中发照片的用户是冲着好玩的娱乐去的 ，当然也有一些赚取红包的贪婪 ；看照片的 用户是出于好奇心去看的。不管是对于发照片的用户还是看照片的用户 ，微信都抓住了他们或娱乐 或贪婪或好奇的